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Social Media Marketing in Deutschland

Wie lassen sich soziale Medien für Marketingzwecke einsetzen? Das Buch “Groundswell” von Charlene Li und Josh Bernoff ist voll mit Beispielen davon und die Listen von Peter Kim oder Jeremiah Owyang, der auch eine sehr spannende Liste mit Negativbeispielen (“Brands that Got Punk’d by Social Media”) pflegt, scheinen von Tag zu Tag länger zu werden.

Und hierzulande? Auch in Deutschland bemerken immer mehr Unternehmen, dass mit dem Anbruch des Internetzeitalters auch neue Formen der Kommunikation mit den Leuten erforderlich wird: Brand Communities, Netnography und Social (Media) Marketing sind Schlagworte, die auf diese neue Wahrnehmung hinweisen. Das Ziel klingt auf dem ersten Blick gar nicht so abgefahren: den Leuten zuhören, sie versuchen zu verstehen und mit ihnen in ein Gespräch kommen, von dem beide Seiten profitieren können. Was das aber impliziert, wenn man es ernst meint, kann man kaum unterschätzen: Ich finde, Kai-Uwe Hellmanns Formulierung einer “Unternehmenskulturrevolution” trifft das sehr gut.

Es folgt eine Liste von Beispielen für Social (Media) Marketing aus dem deutschsprachigen Raum (Ergänzungen in die Kommentare oder per Twitter an mich):

UPDATE (3.12.2008): Neue Fallbeispiele von Coca Cola, Daimler Benz, Deutsche Telekom, General Motors, Herbert-von-Halem-Verlag, Klett-Cotta, Pons
UPDATE (9.12.2008): Neue Fallbeispiele von Cirquent, Nike, Siemens, Tele 5, Zanox

Aber das können noch nicht alle gewesen sein. Wer fehlt?


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    In Zukunft werden Schlagzeilen von uns selbst gemacht. Im Internet.

    Immer wieder wird im Zusammenhang mit neuen Medien die Frage gestellt: Wie sehen die Nachrichten der Zukunft aus? Oder: Wie sieht die Zukunft der Nachrichten aus? Ich denke eine denkbare Antwort auf diese Fragen sieht in etwa so aus:

    Oder so:


    Toronto Explosion from photojunkie on Vimeo.

    Diese Bilder, beide anscheinend mit einer Handykamera aufgenommen, zeigen die Explosionen, die sich gestern Nacht anscheinend in einer Fabrik im kanadischen Toronto ereignet haben. Die Filme wurden gleich nach dem Aufnehmen ins Internet hochgeladen, per Twitter und Blogs bekannt gemacht, wodurch sie dann auch bald auf dem Blog einer Tageszeitung landeten. Kein Fernsehsender, kein Radiosender und schon gar keine gedruckte Zeitung kommt an diese authentische Unmittelbarkeit heran. Man meint die Angst und Verunsicherung des mitten in der Nacht aufgeweckten Augenzeugen in dem Wackeln und Zittern der Kamera wiederzufinden. Mittlerweile haben bereits 62,135 Youtube-Nutzer diese Bilder gesehen.

    So werden in Zukunft Schlagzeilen gemacht. Das Prinzip heißt “publish, then filter“. Die rohen Eindrücke werden von Augenzeugen ins Netz gestellt und erst viel später wird dann nach der dazu passenden Story (“Was ist der Fall? Was steckt dahinter?”) gesucht (ähnlich hat das vor kurzen auch im Fall des Erdbebens funktioniert). Die Leser oder Zuschauer sind also zunächst völlig auf sich selbst gestellt, diese Bilder zu interpretieren. Dass dieser Medienwandel auch seine Schattenseiten hat, darauf weist Jeremiah Owyang in seinem Blog hin:

    1) Sources may panic, and over or under state the situation. 2) Determining who is a credible source is a challenge, 3) Echos from the online network may over pump or mis-state very important facts that could impact people’s safety.

    Damit wird jedoch wieder einmal deutlich, was es bedeutet, in einer entwickelten Mediengesellschaft (“Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien”, hat es Niklas Luhmann damals in seiner unnachahmlichen Eleganz auf den Punkt gebracht) zu leben: Die Bilder und Geschichten, die wir wahrnehmen, sind nicht mit unseren eigenen Augen gesehen, sind nicht selbst erlebt, sondern technisch vermittelt. Techniken wie die Druckerpresse, der Journalist oder hier die Handykamera und das YouTube-Distributionssystem ersetzen oder ergänzen unsere Sinnesorgane, ohne dass wir uns sicher sein können, dadurch einen unverzerrten Blick zu haben. Der Vergleich dafür fehlt uns.

    Wir waren also im Umgang mit Medien schon immer aufgefordert, nach guten Gründen zu suchen, einer Geschichte oder einem Bild zu vertrauen. Medien sind keine neutralen Abbildapparate, sondern perspektivische Filter. Nur konnte diese Aufgabe des aktiven Herstellens von Vertrauen durch Routinen und Shortcuts wie dem professionellen Journalismus oder der Reputation von Zeitungen erleichtert werden. Durch soziale Medien wie Twitter, Blogs und Youtube lernen wir wieder (manchmal ist dies schmerzhaft): Das alles waren nur Abkürzungen, auf die wir uns keineswegs blind verlassen sollten. Beim Betrachten von Nachrichtensendungen und beim Lesen der Tageszeitung haben wir das natürlich auch schon gewusst, konnten diesen Zweifel jedoch durch Systemvertrauen ersetzen. Bei sozialen Medien ist das nicht mehr möglich.

    Können wir jetzt bitte die Debatte über die unkreative Blogosphäre, die nur die Inhalte der Qualitätspresse wiederkäut, beenden?



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    Eines der Hauptargumente, warum Arbeitgeber ihren Mitarbeitern den Zugang von sozialen Netzwerkplattformen verbieten, ist die Befürchtung, sie würden dadurch von ihrer eigentlichen Arbeit abgelenkt beziehungsweise sie würden durch die Zeit, die sie auf diesen Seiten verbringen, nicht mehr so viel Arbeit erledigen wie zuvor. Um welche Seiten geht es dabei? Die Liste, die in einer aktuellen Befragung von 430 PR-Angestellten zustande kam, ergibt eine schöne Momentaufnahme des social web:

    * Facebook
    * MySpace
    * YouTube
    * Flickr
    * Twitter
    * Squidoo
    * Second Life
    * Blogs
    * Podcasts
    * Video-sharing sites
    * Anything streaming
    * Almost everything. I work for the military. It’s considered a threat.
    * EVERYTHING!

    Deutlich wurde in der Umfrage, dass es meistens nicht um technische Probleme geht (zum Beispiel den hohen Traffic durch das Streamen von Videos, den das US-Verteidigungsministerium als Grund für die Sperrung der Web 2.0-Seiten angegeben hatte), sondern um die Kontrolle der Mitarbeiter.

    Doch ist die Frage, inwiefern die Nutzen hier die Kosten aufwiegen können, denn mit dem Verbot bestimmter Webangebote setzen die Arbeitgeber nicht nur das Engagement und Commitment ihrer Mitarbeiter aufs Spiel, sondern verpassen womöglich Chancen, diese Netzwerke und Plattformen für die Unternehmenszwecke produktiv einzusetzen. Der PR-Blogger Hans Kullin hat im Rahmen der Studie “BlogSweden 3″ – so einer Art “Wie ich blogge?!” auf Schwedisch (hier die Ergebnisse der Vorjahresstudie) – 747 Blogger gefragt, warum sie Mitglied einer sozialen Netzwerkplattform sind. Dabei ergaben sich zahlreiche Motive, die durchaus im Sinne eines Unternehmens sein könnten:

    * 61.6 said “as a way to stay in touch with former colleagues, classmates or suchlike”
    * 54.1% said “to use as a common channel in which to communicate with friends/colleagues”
    * 31.3% said “to network”
    * 18.7% said “to connect with others in my profession”

    Sehr viel sinnvoller als ein Totalverbot des Web 2.0 erscheint mir a) die Ausarbeitung einer Web 2.0-Strategie, b) die Schulung der Mitarbeiter im verantwortungsvollen Umgang mit Web 2.0-Seiten sowie womöglich c) die Einrichtung von Web 2.0-Angeboten im Intranet.

    Außerdem setzt das Netzwerkverbot in Unternehmen eine klassische Trennung von Arbeitszeit vs. Privatleben voraus, die gerade in den wissensbasierten Berufen schlicht nicht mehr gegeben ist (“flexible Work-Life-Balance”). Dazu Shel Holtz von Stop Blocking:

    The replacement is the idea of work/life integration, which means that if you’re going to expect me to work while I’m at home then you damn well better be prepared to let me live a little bit of my life while I’m at work.



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    Wofür ich Rundfunkgebühren bezahle? Damit unterstütze ich das öffentlich-rechtliche Qualitätsfernsehen, das sich durch besonders hohe Maßstäbe bezüglich der wahrheitsgemäßen Darstellung auszeichnet. Zum Beispiel wenn es um das Thema “Killerspiele” geht, wie Matthias Dittmayer in diesem Youtube-Video eindrucksvoll darstellt:

    Ich bin mir aber nicht sicher, ob man wirklich wie Stefan Niggemeier so neidisch auf Großbritannien schauen sollte, wo “eine breite Diskussion stattfindet über Wahrhaftigkeit und Aufrichtigkeit in den Medien, die sogar dazu führt, dass die „Noddys” in Frage gestellt werden, die Gegenschüsse auf nickende Fragesteller, die nachträglich gedreht und in Fernsehinterviews geschnitten werden”.

    Ist nicht vielmehr dieses Youtube-Video der schlagende Beweis für eine funktionierende Gegenöffentlichkeit? Auch wenn nicht sicher ist, ob die von Dittmayer erhobenen Vorwürfe tatsächlich so oder so den Weg in den öffentlich-rechtlichen Rundfunk finden; sicher ist: dieses Video wird in den nächsten Tagen von tausenden Internetnutzern gesehen werden (“Comments: 1,285 Favorited: 1,855 times”), wird in den Blogs die Runde machen, von Online-Magazinen aufgegriffen, in Mikrobloggingkanälen diskutiert und immer wieder in social bookmarking-Diensten abgespeichert und bewertet.

    Natürlich ist das noch ein etwas elitärer Kanal, wenn auch elitär im besten Sinne eines Diskurses, der andere Verbreitungskanäle nutzt als die üblichen massenmedialen Sendeformate – also in etwa so, wie Flusser diesen Begriff verwendet: “antipublizistische Publikation” (“Vom Verrat”, Schriften Bd. 1).



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    post.pngIn den letzten Tagen hat sich einiges angesammelt, deshalb hier ein paar Kurzmitteilungen:

    Martin Recke (Fischmarkt) berichtet von einer massiven Umschichtung der Werbebudgets ins Internet, die sich derzeit in den USA abzeichnet. Dazu wird Laurent Burdin zitiert: “Aber der Trend bleibt gleich: Markenartikler interessieren sich immer mehr für das Internet. Es gibt dafür einen einfachen Grund: Ihre Konsumenten haben das Internet als Kanal Nr. 1 gewählt. Sie kaufen dort mehr und mehr.” Dazu Robert Basic: “Aber ist es nicht sozusagen eh ein zwangsweiser Mechanismus, dass die Wirtschaft den Kunden eh immer dahon folgt, wo die Kunden sind?”

    Maingold versucht zu begründen, warum Sevenload hinter YouTube hinterherhinkt: “Und genau dieser „Coolness Faktor“, dieses bestimmte Image, fehlt bei sevenload meiner Meinung nach vollständig. Da können die Damen und Herren noch so viel Geld und Manpower in ihre Technik investieren, ein cooles Image und eine dementsprechende Community kann man sich nicht erkaufen.”

    Die Neue Zürcher Zeitung hat gerade eine Serie zu sozialen Netzwerken veröffentlicht, die auf den Blogpiloten zusammengefasst ist.

    Don Alphonso hat unter dem Titel “Die Hungerlöhne des Web 2.0″ eine spannende Diskussion zum Thema “Bezahlung von Bloggern” losgetreten: “Web2.0 als mediales Subproletariat, als billigste aller möglichen Qualitätsplattformen für den boomenden Medienmarkt”. Die Debatte geht u.a. weiter im JakBlog und KoopTech.

    Bringt demnächst auch Wikipedia ein eigenes Social Network auf den Markt? “Ein Social Network aus dem Hause Wikipedia hätte Sprengkraft. Schliesslich gehört Wikipedia in den meisten Ländern zu den Top-10-Websites, während die Social-Network-Szene weiterhin sehr fragmentiert ist”, meint Andreas Göldi (Medienkonvergenz).

    Außerdem: Dirk Olbertz und Jens Schröder finden 133.300 deutschsprachige Blogs.



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    Nur kurz der Hinweis auf zwei Neuerscheinungen, die ganz spannend klingen:

    Erstens das Buch “Internet and Society: Social Theory in the Information Age” (Routledge) von Christian Fuchs (ICT&S Salzburg), in dem der Autor eine Theorie entwickelt, die zeigt, wie das Internet die Gesellschaft verändert hat und wie die Gesellschaft das Internet geformt hat. Das Buch verspricht eine breite gesellschaftstheoretische Erörterung des Internets, die auch die Ökologie, Ökonomie, Politik und Kultur des “transnationalen informationellen Kapitalismus” umfasst. Wie es sich für so ein Thema gehört, hat der Autor neben der Homepage gleich noch zwei Youtube-Videos als Einführung in sein Buch produziert und außerdem ein Diskussionsforum dazu eingerichtet. Nett.

    semantic.pngDie zweite Neuerscheinung, “Semantic Web” (Springer eXamen) von Pascal Hitzler, Markus Krötzsch, Sebastian Rudolph, York Sure verspricht “einen einfachen und zügigen Einstieg in Methoden und Technologien des Semantic Web”. Das Anliegen, die Praxis der semantischen Netztechnologien mit etwas Hintergrundwissen anzureichern, sieht man bereits daran, dass es zwei Anhänge zu den Themen Prädikatenlogik und Naive Mengenlehre gibt. Auch hier gibt es ergänzend eine Mailingliste sowie Folien aus den Vorlesungen, auf denen das Buch beruht.



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    “… weil er offenbar glaubt, selber einer zu sein”, heißt es in dem Ausschnitt aus Lutz Dammbecks Film über den Kybernetiker, den Tom Levold auf YouTube entdeckt hat. Da ich mir gerade erst Gedanken darüber gemacht habe, was Heinz von Foerster wohl über den Evolutionismus/Kreationismus-Streit denken würde, verlinke ich einfach einmal den Film zusammen mit meinem Kommentar zu dem Thema:

    Natürlich hat kein ID [Intelligent Design]-Verfechter je von Heinz von Foerster gehört und auch die Gegenseite wird sich wohl davor hüten, seine Gedanken ernst zu nehmen. Die Frage nach dem Ursprung der Welt als Phänomen ohne Beobachter gehört für Heinz von Foerster klar in den Bereich der nicht entscheidbaren Fragen – ist also Aufgabe der Metaphysik. Die eine Antwort darauf, die theologische, ist zeitlich vor der anderen, der wissenschaftlichen, entstanden, was jedoch nichts daran ändert, dass hier eine Entscheidung eines Unentscheidbaren vorgenommen wird. Jetzt habe ich dann doch noch einmal in einem seiner Bücher nachgesehen. Und tatsächlich, die letzte Seite von “Wissen und Gewissen” enthält die folgende Passage:

    “Ontologisch Unerklärbares kann sich als ontogenetische Notwendigkeit erweisen. Der Nabel ist ein ontologischer Witz, ein Schnörkel, ein barockes Rätsel auf dem eigenen Bauch. Ontogenetisch würden wir jedoch ohne ihn nicht sein. Evolutionisten und Kreationisten suchen gleichermaßen eine ontogenetische Erklärung für ein andernfalls unerklärbares Phänomen: Wir sind da!”

    Wahrscheinlich würde diese “Debatte” wirklich davon profitieren, wenn jeder ab und zu einfach einmal dorthin sehen würde: auf seinen/ihren Nabel.



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    Eine richtig gut gemachte virale Kampagne erkennt man daran, dass die Menschen, die sich daran beteiligen, gar nicht merken, dass sie als Teil eines großen Netzwerkes an exponentiellen Verbreitungseffekten mitwirken. Und das sogar, wenn sie, wie danah boyd in diesem Beispiel (Doves Evolution-Kampagne) ansonsten als reflektierte Beobachter des Web 2.0 gelten. Aus der Sicht der Subjekte sieht so eine Kampagne zumeist wenig spektakulär aus:

    1. Man findet ein tolles Video irgendwo im Internet, vielleicht sogar mit einer aufklärerischen Aussage,
    2. wünscht sich, dass mehr Menschen dieses Video sehen könnten,
    3. erinnert sich an eines der Grundgesetze des Web 2.0: “it needed to be embeddable to be spreadable”,
    4. lädt es auf YouTube, MySpace und andere Videoseiten hoch,
    5. schickt den Link an ein paar Freunde,
    6. schreibt einen Blogbeitrag dazu,
    7. beobachtet die Reaktionen der anderen (eventuell noch: wartet auf eine Abmahnung)

    Mehr ist es nicht. Eine besondere Pointe entsteht dann, wenn man, wie danah boyd passiert, auf eine Konferenz eingeladen ist (Programm als pdf), auf der zuvor Todd Tillemans (Unilever) seine Schlussfolgerungen zu ebendieser Kampagne (Stichwort: Marketing im Web 2.0) präsentiert hat – ohne zu wissen, dass einer der Super-Spreader der Kampagne gerade neben ihm sitzt.



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    Einen interessanten Versuch der Klassifikation (digitaler) sozialer Netzwerke hat Robert Peck, Internetanalyst bei Bear Sterns unternommen. Er unterscheidet vier verschiedene Typen:

    1. Freizeitorientierte Seiten (“leasure-oriented sites”)
    2. Berufsorientierte Seiten (“professional networking sites”)
    3. Medienorientierte Seiten (“media sharing sites”)
    4. Begegnungsorientierte Seiten (“virtual meeting place sites”)

    Zu der ersten Form, den freizeit- oder unterhaltungsorientierten Seiten rechnet er zum Beispiel MySpace, Facebook, Orkut oder Friendster. Also alles Seiten, auf denen sich die Benutzer mit anderen in Kontakt setzen, um sich über bestimmte Bands, Hobbies etc. auszutauschen oder Spiele miteinander spielen (z.B. Roshambull auf Facebook). Die Berufsorientierten Seiten wie LinkedIn (oder Xing, wäre hier zu ergänzen) dienen vor allem Karrierezwecken, also dem Ziel der Vernetzung mit Personen, die für die eigene berufliche Tätigkeit relevant sind. Medienorientierte Netzwerke wie YouTube oder Flickr benutzt man, um Videos oder Bilder miteinander auszutauschen. Schließlich sind noch virtuelle Räume wie Second Life aufzuführen, in denen man sich, vermittelt über Avatare und simulierte Architekturen, in einem virtuellen dreidimensionalen Raum begegnen kann. Seiner Ansicht nach werden diese Netzwerke früher oder später die Rolle der klassischen Internetportale wie Yahoo! übernehmen, vor allem, weil sie mittels Widgets andere Informationen (Wetter, Musik, Horoskope etc.) integrieren können.

    Den kommenden Trend sieht er in der Ausweitung von digitalen sozialen Netzwerken auf mobile Clients, die es ermöglichen, dass der Benutzer praktisch ununterbrochen (auch unterwegs) in seinem Netzwerk präsent ist. Dabei spielen GPS-Geräte eine große Rolle, die durch die Positionsangabe dem Netzwerken eine neue “real world dimension” hinzufügen können. Allerdings verwendet nur ein geringer Teil der Mobiltelefonienutzer (17%) auch das mobile Internet.

    In Anschluss an die Präsentation, die Yahoo nahe legt, (digitale) soziale Netzwerke ernst zu nehmen (und zum Beispiel Facebook zu kaufen) wird zum Beispiel hier darüber diskutiert, inwiefern es sich bei diesen Netzwerken nicht um ein Phänomen handelt, das von Anfang an die Entwicklung des Internets begleitet hat (also vom Usenet über BBS, AOL, Geocities bis hin zu Friendster, Myspace, LinkedIn, Facebook und Twitter. Außerdem wird daran erinnert, dass Yahoo! 1999 mit der Übernahme von Geocities (für 3,5 Mrd. USD) schon einmal versucht hat, in das Social-Networkingbusiness einzusteigen. Andere bemerken, dass sich Yahoo! mit seinen eigenen Netzwerken (360°, del.icio.us, Yahoo Answers, Geocities, Flickr und dem Yahoo Messenger nicht hinter Facebook zu verstecken braucht, sondern versuchen sollte, diese Dienste einfacher zugänglicher zu machen und vor allem in eine einheitliche Oberfläche zu integrieren. (via)



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