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Wie man Shitstorms erkennt und bewertet

In der letzten Zeit wurde sehr viel über Shitstorms im Web geschrieben und diskutiert. Die zentralen Fragen in den meisten Debatten lauten dabei:

  • Wie gefährlich ist die Flut an kritischen Social-Media-Posts tatsächlich für die betroffenen Marken und Unternehmen?
  • Welchen ökonomischen Schaden nehmen Marken und Unternehmen durch diese verschärfte und oft virale Konsumentenkritik?
  • Wie unterscheidet man einen ausgewachsenen und bedrohlichen Shitstorm von einem Sturm im Wasserglas?
  • Wie erkennt man einen Shitstorm in der Anfangsphase?

Ich möchte die meteorologische Analogie nicht zu weit treiben. Aber gerade für die ersten beiden Fragen läuft die Debatte viel zu oft in die falsche Richtung. Da hilft der Blick auf Naturkatastrophen: Das schlimmste Erdbeben oder der stärkste Orkan können entweder verheerende Schäden anrichten oder aber spurlos vorübergehen – je nachdem in welcher Gegend sie sich ereignen. Die Versicherer wissen, dass die größten Naturkatastrophen nicht auch die größten Versicherungsschäden zur Folge haben.

Ganz ähnlich ist es mit den Internet-Shitstorms: Die Indikatoren, die wir hier für die Messung verwenden (z.B. den Viralitätskoeffizienten, den Fail-Quotienten oder dann aggregiert den Krisenindex) beziehen sich nicht auf die Schadenspotentiale für Marke und Umsatz, sondern erst einmal nur auf die “Stärke” der Katastrophe.

In dem Twittertracking-Tool Brandtweet gibt es seit letzter Woche für das PR-Risikomanagement eine “Shitstorm”-Warnleiste, in der die Marken mit dem höchten Fail-Quotienten abgebildet sind. In Zusammenhang mit dem Buzzverlauf der Sparklines und den Trends lässt sich sehr gut erkennen, ob sich über einer der erfassten 200 wichtigsten Marken in Deutschland gerade ein Internet-Unwetter zusammenbraut: Wenn sowohl der Fail-Quotient als auch das Gesprächsvolumen stark anwachsen, sollten in den PR-Abteilungen die Warnglocken klingeln:

Ob ein starker Shitstorm auch starke Schäden hervorruft, hängt von vielen Faktoren ab:

  • Verwundbarkeit des Unternehmens
  • Reaktion des Unternehmens
  • Gegenstand der Kritik
  • Involvierte Personen
  • Rechtslage
  • Wirtschaftliche Lage
  • Marktposition
  • Unternehmenskultur

Während die objektive Stärke von Shitstorms sich mit darauf spezialisierten Methoden und Tools sehr gut beurteilen lässt, steckt die Modellierung und Kartierung der Schadenspotentiale von Shitstorms noch in den Kinderschuhen.



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