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Was heißt Social Media?

Häufig wird das Buzzword “Social Media” (die deutsche Übersetzung “soziale Medien” klingt leider etwas missverständlich) verwendet, um zu die Veränderungen in der Medienlandschaft gegen Anfang des 21. Jahrhunderts zu beschreiben. Wikipedia definiert den Begriff im Augenblick wie folgt:

Social Media (auch Soziale Medien) ist ein Schlagwort mit dem Webdienste und Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen beschrieben werden. Als Kommunikationsmittel wird dabei Text, Bild, Audio oder Video verwendet. Populäre Medien sind dabei Internetforen, Mailinglisten, Weblogs, Podcasting, Vlogs, Wikis, und Social-Bookmarking-Dienste.

Diese Definition stellt also im Wesentlichen auf die Dialogfähigkeit der Anwendungen ab (“gegenseitiger Austausch”). Also gehören nicht nur die genannten Phänomene dazu, sondern auch ICQ, Chat und IM müssten dieser Definition nach soziale Medien sein. Auf der anderen Seite ist nicht ganz mir nicht ganz klar, inwiefern Podcasts tatsächlich als Dialogmedien betrachtet werden sollten, oder nicht viel mehr als eine demokratisierte Weiterentwicklung des Radios mit sehr viel niedrigeren Zugangsbarrieren. Das Konzept “gegenseitiger Austausch” scheint also nicht zu genügen, um Social Media zu definieren. Robert Scoble hat vor etwa einem Jahr eine Neun-Punkte-Liste für die Definition des Begriffs zur Diskussion gestellt. Seiner Meinung lassen sich soziale Medien wie folgt definieren:

  • Veränderbarkeit: Einträge in Blogs u.ä. lassen sich schnell revidieren oder aktualisieren, falls sich der Wissensstand in der Zwischenzeit geändert hat.
  • Interaktivität: Das zielt in dieselbe Richtung wie die Wikipedia-Definition. Scoble vergisst allerdings zu erwähnen, dass es nicht nur um Interaktivität als solche geht (“Leserbrief”), sondern darum, dass die Reaktionen in demselben Medium stattfinden können (siehe auch hier).
  • Granulare Erfolgsmessung in Echtzeit: Bei Inhalten, die in sozialen Medien publiziert werden, kann die Popularität z.B. anhand von Kommentaren oder Backlinks nahezu in Echtzeit erfasst werden. Dabei ist allerdings umstritten, welche Maße für welche Zwecke angewendet werden sollen.
  • Leichte Zugänglichkeit der Archive: Bei diesem Kriterium wäre ich vorsichtig, da nicht klar ist, was ein “leichter” Zugang sein soll. Außerdem dürften Microblogging-Dienste nach diesem Kriterium eigentlich nicht zu den sozialen Medien gerechnet werden – sie haben zwar Archive, die sind aber nur schwer zugänglich.
  • Medienmischung: In sozialen Medien können unterschiedliche Medien wie Text oder Bewegtbilder kombiniert werden. Dabei wird allerdings der Medienbegriff problematisch. Was sind in diesem Fall die sozialen Medien? Die Inhalt allein oder erst eine spezifische Form ihrer Kombination?
  • Unmittelbare Publikation: Anders als in klassischen Medien (= “asoziale Medien”?) steht zwischen der Produktion von Inhalten und ihrer Publikation keine Instanz wie z.B. ein Herausgeber, der darüber entscheidet, wann und in welcher Form eine Veröffentlichung vorgesehen ist.
  • Unbegrenzte Länge und Quantität: Ein weiterer spannender Punkt, der sehr gut zu Weinbergers Konzept “Everything is miscellaneous” passt. Social Media-Inhalte können sich über die üblichen Restriktionen bezüglich Länge, Quantität und Sortierung hinwegsetzen. So kann man Youtube nicht sinnvoll mit einem Fernsehsender vergleichen, wird doch an einem einzigen Tag mehr Filmmaterial auf die Server hochgeladen als ein Mensch in seinem gesamten Leben ansehen könnte.
  • Syndizierbarkeit und Verlinkbarkeit: Social Media zeichnen sich auch dadurch aus, dass die Inhalte leicht weiterverwertet werden können, entweder durch die Verlinkung oder die automatische Wiedergabe der Inhalte in einem anderen Kontexte. Dieser Punkt ist insbesonder deshalb spannend, weil damit die klassischen Messverfahren der Reichweitenfeststellung beeinträchtigt sind. Dadurch, dass die Inhalte so leicht reproduziert werden können, erscheint ein integrierter Multi-Site-Ansatz notwendig, um Relevanz und Wirkung von Social Media-Inhalten wirklich schlüssig nachweisen zu können. Dies ist ein wichtiges Aktionsfeld der neu gegründeten Arbeitsgemeinschaft Social Media.
  • Vermischung mit Daten aus anderen Quellen: Nicht nur können die Inhalte an anderen Orten reproduziert werden, sondern es können auch Daten aus anderen Quellen einbezogen werden. Social Media sind mashable.

So verführerisch diese Auflistung von Merkmalen erscheint, es fehlt nach wie vor eine schlüssige theoretische Grundlage, die einen Zusammenhang zwischen den einzelnen Eigenschaften herstellt oder verdeutlicht, welche der Punkte notwendige bzw. hinreichende Kriterien darstellen.

Für mich ist ein wichtiger Punkt die Theatralität von Social Media-Kommunikationen. Im Unterschied zu klassischen Dialogmedien wie dem Telefon finden hier die Gespräche auf einer Art Bühne statt, die von anderen Personen beobachtbar ist. Im Social Web wird der dialogische Austausch sendefähig und kann ein quasi-massenmediales Publikum erreichen. Diese Publikum kann allerdings jederzeit die passive Rezipientenrolle verlassen und die Bühne betreten, z.B. indem man einen Kommentar verfasst oder sich mit dem @-Symbol in eine Twitter-Unterhaltung einmischt. Ebenfalls sehr wichtig: Der mit Social Media verknüpfte Medienwandel lässt sich nicht auf ebendiese Medien beschränken, sondern verändert den gesamten Bezugsrahmen für die Beurteilung von Medienwirkungen. Social Media verändern also auch die klassischen Medien. Auch die Printzeitung nach Social Media ist eine andere als davor – und das nicht nur indem Redaktionen zu twittern anfangen oder mit Quick-Response-Codes experimentiert wird.



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    Angebote definiert, die ausschließlich und tagesaktuell über Politik-, Wirtschafts-, Sport- oder Fachthemen berichten.

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    Das sind also Portale wie Spiegel Online, Welt Online, heise.de oder sueddeutsche.de Also unsere Internetleitmedien. Ich bin schon etwas verwundert, dass nur 21 Prozent der Deutschen diese Seiten aufrufen, während doch die Internetdurchdringung bei dieser Altersgruppe etwa bei zwei Drittel liegt. Also: 50 Millionen Internetnutzer gibt es in Deutschland und darunter sind 35 Millionen, die keine dieser Nachrichtenportale besuchen? Das kann ich mir nicht vorstellen. Klar haben Webmail, YouTube, Google und MySpace gewaltige Reichweiten – und dann gibt es noch den long tail. Aber doch nicht ausschließlich. Oder geht es um die tägliche Lektüre der Newsportale? Oder ist das einfach nur ein weiteres Beispiel dafür, wie man aus ein bisschen Nichts eine Nachricht macht?

    Der Vergleich der beiden Einzelgrafiken zeigt zwar deutlich, dass die Besuche bei den 20 größten Nachrichtenportalen schneller wächst als der Anteil der Deutschen, die überhaupt diese Portale frequentieren. Aber woran das liegt, an einer zunehmenden Konzentration oder an einer höheren Zahl der Besuche pro Besucher, geht aus der Grafik leider ebenfalls nicht hervor.



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