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Die reichweitenstärksten Webseiten nach AdPlanner

Ende August hatte ich schon einmal einen Blick auf die Reichweitenzahlen des neuen Google-Instruments “AdPlanner” geworfen und auch mit den AGOF-Zahlen aus den internet facts verglichen. Im großen und ganzen lagen die Zahlen nicht allzu weit auseinander. Der große Vorteil der Googlezahlen liegt zum einen darin, dass hier auch Vergleichsangebote ausgewiesen werden, die keine Werbeflächen bereitstellen bzw. nur eigene Produkte bewerben. Zum anderen gehen diese Zahlen auch in den long tail. Auch für kleine Angebote gibt es regelmäßig aktualisierte Zahlen.

Mittlerweile wurden die Google-Zahlen zwei mal aktualisiert, so dass sich jetzt auch die zeitliche Entwicklung dieser Webseiten darstellen lässt (Klick zum Vergrößern):

Bis auf AOL und StudiVZ haben alle Angebote im Vergleich zum August Reichweite eingebüßt, aber einige (z.B. T-Online, GMX, DasTelefonbuch.de, mobile.de oder MeineStadt) konnten ihr “Septembertief” überwinden und wieder leicht zulegen. Die Werte von Mozilla.com fluktuieren zu stark, um sinnvoll interpretiert zu werden.

Außerdem gibt es seit kurzem auch für deutsche Webseiten demographische Angaben. Zuvor konnte man sich nur für US-Angebote einen Eindruck davon verschaffen, welches Geschlecht, Alter, Einkommen und Bildungsstand die Besucher einer Webseite haben. Bei kleinen Angeboten wie zum Beispiel diesem Blog (3.900 Unique Visitors in Deutschland und 9.500 Page Views) sieht man deutlich, dass die Zahlen auf einem sehr kleinen Sample beruhen müssen: 100% der Besucher haben ein Haushaltseinkommen von unter 18.000 € und alle Besucher fallen in die Altersgruppe von 25 bis 34.

Auch wenn diese Zahlen noch lange nicht die Präzision von ivw-vermessenen Zugriffszahlen besitzen, scheinen sie für viele Angebote gut genug zu sein, um ein Gefühl für die quantitative Reichweite zu bekommen. Die spannenden Fragen lauern freilich jenseits dieser Zahlen: Wer sind die Nutzer dieser Seiten? Welche Interessen haben sie? Wie sind sie mit anderen vernetzt? Was hat sie auf die Seiten geführt? Welchen Einfluss – sowohl innerhalb des Web als auch außerhalb – haben die Inhalte, die hier angeboten werden? Welche Glaubwürdigkeit und Authenzität wird damit verbunden? Die spannende Frage gilt wie so oft den Bedeutungen, die hinter der bloßen Reichweite steckt. Darüber schweigen sich diese Zahlen leider aus.



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    Gerade eben habe ich meinen Zugang für die Betaversion des neuen Googledienstes AdPlanner bekommen. Schon mit den ersten paar Klicks wird deutlich, welche Sprengkraft dieses neue Kostenlosangebot von Google für das Berufsbild des Mediaplaners haben könnte: Im Handumdrehen lassen sich hier Zielgruppen suchen, sortieren, vergleichen und dann in vielen Fällen gleich die entsprechenden Google-Ads buchen. Die Differenzierung nach Land, Sprache, Alter, Bildung, Geschlecht, Haushaltseinkommen funktioniert tadellos – allerdings gibt es diese demographischen Daten bislang erst für die USA.

    Ich habe einmal die letzten AGOF-Internet Facts (Juni 2008) zur Hand genommen und die jeweils angegebenen Unique Visitorzahlen verglichen. Das Ergebnis (Klick zum Vergrößern):

    Man erkennt, dass die Werte für viele Angebote sehr ähnlich liegen, einige Male kommt Google zu einer etwas höheren Reichweite (GMX, Yahoo, StudiVZ, Chip) und bei T-Online und ProSieben.de liegt Google weit unter den AGOF-Zahlen. Deutlich wird aber auch, dass Googles Planungswerkzeug anders funktioniert als die AGOF Zählung: Hier können Daten für fast alle Angebote abgerufen werden (außer Googleeigenen Diensten wie Google oder Youtube) und nicht nur für teilnehmende Vermarkter. Ebay.de, Mozilla.com und Wikipedia.org liegen bei den deutschen Internetnutzern weit vorne – drei beispielhafte Angebote, die in den Internet Facts nicht vorkommen.

    Aber nicht nur der Blick nach vorne ist interessant, sondern vor allem der Blick in den Long Tail. Hier zeigt sich die wahre Stärke des Google-Tools, denn auch Angebote mit wenigen Tausend Besuchern im Monat können hier angezeigt und in die Online-Mediaplanung einbezogen werden. Und die Zahlen für dieses Blog hier sind sogar einigermaßen realistisch. Richtig spannend für die Online-Mediaplanung wird es freilich dann, wenn auch für das deutsche Publikum demographische Angaben verfügbar sind und wenn die Integration des Google-Werbenetzwerkes in den AdPlanner reibungslos funktioniert (momentan werden die Werbeplätze in diesem Blog noch nicht angezeigt). Das könnte dann tatsächlich den Markt der Online-Mediaplanung kräftig durcheinanderwirbeln.

    Eine weitere interessante Frage ist: Was macht Google mit den Mediaplanungsdaten? In den Plänen stecken viele Informationen über die wahrgenommene Passung von Internetangeboten und Zielgruppen, die wiederum in aggregierter Form ausgewertet werden könnten, um einen Eindruck von der Perspektive der Mediaplanung auf das Internet zu bekommen.



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    Die Zukunft wird sprechen (Goya 1803-24)

    Die Zukunft wird sprechen

    Was mir gestern auf dem Heimweg von dem Interview im Bayerischen Rundfunk, das natürlich mal wieder viel zu schnell vorbei gewesen ist, noch eingefallen ist: Das Thema der (mangelnden) Relevanz von Weblogs (siehe insbesondere hier, hier und diese Übersicht) zeigt eigentlich nur eines, nämlich, dass die Massenmedien das Prinzip Blog immer noch nicht annähernd verstanden haben.

    Mittlerweile haben sie ein Verständnis für Onlinepublikationen entwickelt, sie lernen langsam, aber sicher das Verlinken, nutzen die Instrumente des Web 2.0. Aber von Weblogs haben sie keine Ahnung. Denn wenn man liest, an welchen Stellen aus der Sicht von Spiegel et al. Weblogs noch nicht ausgereift genug sind, um ihrer Bestimmung nachzukommen, dann wird auf einmal klar: Anerkennung würden Blogs erst dann finden, wenn sie genau so aussehen würden wie Spiegel Online, Focus Online oder Zeit Online. Mit Redaktion, professionellen Grafikern und dpa/ap-Meldungen. Ihr Erfolg würde sich dann darin messen lassen, eine ähnliche Reichweite zu besitzen wie die genannten Onlinepublikationen.

    Genau darum geht es aber im Falle der Blogs gar nicht.

    Nur die allerwenigsten Blogs werden jemals eine ähnliche Reichweite ausweisen können wie die großen Onlinemagazine. Das ist in den USA übrigens nicht anders. Die Blogs, die sich dann tatsächlich in Massenmedien verwandeln, werden allerdings auch nach einer ganz ähnlichen Logik arbeiten, mit einer Redaktion usw. Die meisten Blogs richten sich an sehr viel kleinere und vor allem speziellere Öffentlichkeiten zwischen 2 und 2.000 Personen. Keine Massenmedien, aber in ihrer Gesamtzahl durch die vielen sich überlappenden Öffentlichkeitsfragmente, die erreicht werden, durchaus ein Medium von Gewicht. In einigen Fällen werden dann sogar durch Vernetzung und virale Effekte Kampagnen möglich, die ein quasi-massenmediales Publikum erreichen können.

    Bloggerinnen und Blogger sollten gar nicht – und in den wenigsten Fällen tun sie das – den großen Onlinemagazinen nacheifern, denn sie befinden sich historisch gesehen im Augenblick auf der richtigen Seite des Medienwandels. Ich spreche hier gerne von einem Metawandel, da es nicht nur um den Wandel einzelner Medien geht wie zum Beispiel im Fall der Onlineaktivitäten von Zeitungen und Zeitschriften, sondern weil sich meiner Ansicht nach das gesamte Koordinatensystem der Medienlandschaft ändern wird unter anderem in Richtung fragmentierte Öffentlichkeiten, kurzfristige Themenaffinität, dialogische Informations- und Wissensstrategien.

    Blogs sind, was diese Themen Entwicklungen angeht, auf lange Sicht zukunftssicherer als der Versuch, die massenmediale Logik und ihre Reichweiten einfach ins Internet zu übertragen.

    (Abbildung: Zeno.org)



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    Massengesellschaft

    Massengesellschaft

    Schon vor längerer Zeit hatte ich Christiane versprochen, einen Gastbeitrag für ihr KoopTech-Blog zu verfassen. Nun bin ich endlich dazu gekommen und habe meine Gedanken zum Thema “Messen nach dem Ende der Massengesellschaft – über Reichweiten- und Relevanzmaße” niedergeschrieben. Darin versuche ich, das Thema Social Media Measurement aus drei Perspektiven – der Messtheorie, Goodhart’s Law und Gesellschaftstheorie – näher zu beleuchten. Hier geht’s zum Artikel.

    (Abbildung “So many ducks… Ducking hell” von Gaetan Lee, CC-Lizenz)



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  • Reichweite oder Relevanz?

    Scott Karp empfiehlt John Batelles Buch “The Search” noch einmal zur eindringlichen Lektüre und arbeitet in diesem Beitrag einen zentralen Meilenstein in der Entwicklung von Googles Werbeprogramm AdWords heraus: 2002 hat Google sein Programm zum einen in Anlehnung an Overture von einem klassischen TKM-Modell zu einem Pay-per-Click-Modell umgestellt.

    Damit entstand ein Auktionsmodell, in dem die Werbetreibenden in einer Auktion um Werbeplätze bieten konnten. Damit gilt also zunächst: Wer am meisten Geld für die Klicks bietet, bekommt die größte Reichweite. Aber: Reichweite allein genügt nicht, wenn sie nicht relevant ist!

    Denn in diesen Auktionen kann sich jeder, vorausgesetzt die finanziellen Mittel sind da, an die Spitze bieten und damit das größte Publikum erreichen. Aber wenn diese Werbung niemanden interessiert, wird sie auch nicht geklickt. Das Ergebnis: Die Anzeige wird zwar sehr oft gezeigt, der Anzeigenkunde muss jedoch für diese Reichweite nicht zahlen. Ein schlechtes Geschäftsmodell.

    Google ist dieser Problematik jedoch aus dem Weg gegangen, in dem eine weitere Metrik in die Berechnungen mit einbezogen wurde: die Click-through-Rate, also das Verhältnis der tatsächlich angeklickten zur insgesamt angezeigten Werbung. Die CTR geht eher in Richtung Relevanzmaß, da dieses Maß anzeigt, wie relevant die Werbung für die Nutzer wirklich ist – was sich dann zum Beispiel in den Adklicks zeigt.

    In diesem Fall wurde also ein Reichweitenmodell erst dann richtig erfolgreich, als es mit einem Relevanzmaß verknüpft wurde. Die Reichweite allein hätte nicht funktioniert.

    Ich glaube, dass sich eine ähnliche Entwicklung auch anderswo, zum Beispiel im Bereich Social Media, abspielen könnte. Auch hier wird momentan noch sehr stark mit Reichweitenmaßen gearbeitet. Die Frage, wie relevant diese Reichweiten überhaupt sind, hört man dagegen noch viel zu selten.

    Ein schönes Beispiel bringt Anthony LaFauce:

    Living in DC everyone wants to get into the Washington Post. The Post has an amazing reach and finds its way into the homes of people all around the country. Is that good? Sure every client I have ever had wanted to get in the Post but it wasn’t always in their best interest.

    So what if the Post reaches half a million people a day, are they the right people? This is where social media can really shine even with a smaller metric.

    Momentan fehlen allerdings die geeigneten Indikatoren, um diesen “Glanz” der sozialen Medien entsprechend vermitteln zu können.



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    Nach zwei Tagen ist der Buzz um das neue Netzwerk meinVZ auch schon wieder vorüber. Auch die damit verbundenen Netzwerke studiVZ und schülerVZ, die ebenfalls von dem Buzz profitieren konnten sind wieder auf ihre normalen Werte zurück, wie der Blick auf das aktuelle Diagramm zeigt:

    Nun liegt wieder MySpace als meistdiskutiertes Netzwerk vorne, gefolgt von Facebook. Bemerkenswert ist allerdings, dass es die deutschsprachige Internationalisierung von Facebook nahezu überhaupt nicht geschaft hat, die Blogosphäre zum Brummen zu bringen. Vielleicht hat sich der meinVZ-Buzz schon allein deshalb für die Holtzbrinck-Gruppe gelohnt, weil er diese Nachricht der Konkurrenz “auslöschen” konnte? Da sich mit dem hier verwendeten Tool leider noch keine Aussagen treffen lassen, ob es ein positiver oder negativer Buzz ist, gibt es auch keine Auskunft darüber, ob sich an den Imageproblemen von studiVZ und schülerVZ, die ethority herausgefunden haben, etwas geändert hat.



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    comscore.pngWie dieser Mitteilung auf CNN zu entnehmen ist, will das US-Unternehmen comScore nun mit seinem “comScore Conversational Media Report” präzise Zahlen über die Blogosphäre liefern. Es geht dabei um

    a new service that provides enhanced worldwide measurement of the audiences for blogging sites in the burgeoning conversational media space, which includes mainstream and niche blogs and social networking sites.

    Und zu welchen Erkenntnissen kommen comScore? Zum Beispiel stellen die Chicagoer fest, dass die Kategorie eines Weblogs entscheidend dafür ist, wie es von seinen Besuchern aufgenommen wird. Besonders gut funktionieren Weblogs, die sich mit Bekleidung, Speisen und Getränken oder mit Billigprodukten befassen. Dagegen sind Weblogs über “ernste” Dinge wie Versicherungen, Finanzdienstleistungen und Medikamente nicht so besonders günstig. Interessanterweise geht es hier nicht nur um Besucherzahlen, sondern um die Intensität und Qualität der Interaktion zwischen Besuchern und Bloggern, die sich zum Beispiel in Besuchertreue oder Kommentaren äußert. Diese Daten, so die Überzeugung von comScore, sind für Werbevermarkter besonders interessant, denn

    this audience measurement tool will help advertisers that in general are spending more on online media better allocate their marketing dollars across Web properties and subchannels.

    Die Daten werden aus Logfiles von zwei Millionen Verbrauchern generiert, deren Bewegungen und Transaktionen im Internet im Detail protokolliert werden. (via)



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