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Google AdPlanner: Das Ende der Online-Mediaplanung?

Gerade eben habe ich meinen Zugang für die Betaversion des neuen Googledienstes AdPlanner bekommen. Schon mit den ersten paar Klicks wird deutlich, welche Sprengkraft dieses neue Kostenlosangebot von Google für das Berufsbild des Mediaplaners haben könnte: Im Handumdrehen lassen sich hier Zielgruppen suchen, sortieren, vergleichen und dann in vielen Fällen gleich die entsprechenden Google-Ads buchen. Die Differenzierung nach Land, Sprache, Alter, Bildung, Geschlecht, Haushaltseinkommen funktioniert tadellos – allerdings gibt es diese demographischen Daten bislang erst für die USA.

Ich habe einmal die letzten AGOF-Internet Facts (Juni 2008) zur Hand genommen und die jeweils angegebenen Unique Visitorzahlen verglichen. Das Ergebnis (Klick zum Vergrößern):

Man erkennt, dass die Werte für viele Angebote sehr ähnlich liegen, einige Male kommt Google zu einer etwas höheren Reichweite (GMX, Yahoo, StudiVZ, Chip) und bei T-Online und ProSieben.de liegt Google weit unter den AGOF-Zahlen. Deutlich wird aber auch, dass Googles Planungswerkzeug anders funktioniert als die AGOF Zählung: Hier können Daten für fast alle Angebote abgerufen werden (außer Googleeigenen Diensten wie Google oder Youtube) und nicht nur für teilnehmende Vermarkter. Ebay.de, Mozilla.com und Wikipedia.org liegen bei den deutschen Internetnutzern weit vorne – drei beispielhafte Angebote, die in den Internet Facts nicht vorkommen.

Aber nicht nur der Blick nach vorne ist interessant, sondern vor allem der Blick in den Long Tail. Hier zeigt sich die wahre Stärke des Google-Tools, denn auch Angebote mit wenigen Tausend Besuchern im Monat können hier angezeigt und in die Online-Mediaplanung einbezogen werden. Und die Zahlen für dieses Blog hier sind sogar einigermaßen realistisch. Richtig spannend für die Online-Mediaplanung wird es freilich dann, wenn auch für das deutsche Publikum demographische Angaben verfügbar sind und wenn die Integration des Google-Werbenetzwerkes in den AdPlanner reibungslos funktioniert (momentan werden die Werbeplätze in diesem Blog noch nicht angezeigt). Das könnte dann tatsächlich den Markt der Online-Mediaplanung kräftig durcheinanderwirbeln.

Eine weitere interessante Frage ist: Was macht Google mit den Mediaplanungsdaten? In den Plänen stecken viele Informationen über die wahrgenommene Passung von Internetangeboten und Zielgruppen, die wiederum in aggregierter Form ausgewertet werden könnten, um einen Eindruck von der Perspektive der Mediaplanung auf das Internet zu bekommen.



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    maunaloamap2.jpgWie misst man den “Erfolg” oder die “Wichtigkeit” eines Weblogs? Wenn es um die Werbeanzeigen geht, spielen nach wie vor die Seitenaufrufe (Page Impressions) eine zentrale Rolle, obwohl es mittlerweile eine ganze Reihe alternativer Metriken gibt, mit denen man z.B. den Wert oder das Potential eines Weblogs erkennen kann. Angeregt durch die sehr lesenswerte Zusammenstellung von Avinash Kaushik, hier ein paar Möglichkeiten:

    1. Alter: Wie alt ist das Blog? In vielen Fällen ist das einer der wichtigsten Indikatoren, da er häufig ein Indiz dafür ist, wie wichtig einer Bloggerin das Blog ist. Bisherige Blogstudien haben gezeigt, das die “Sterblichkeit” junger Blogs sehr groß ist und sehr viele Blogger ziemlich bald die Lust und Motivation verlieren.
    2. Volumen: Hier wird einfach der Umfang eines Blogs gemessen. So wie es dicke Wälzer und dünne Broschüren gibt, haben manche Blogs viele Einträge, andere nur sehr wenige. Gemessen wird entweder die Zahl der Beiträge oder die Zahl der Zeichen, die insgesamt in einem Blog publiziert wurden. Allerdings ist die zweite Variante dann schwierig, wenn es sich um Blogs handelt, die viel mit Bildern, Audiodateien oder Videos arbeiten.
    3. Postfrequenz: Mit der Postfrequenz wird nicht die Gesamtzahl der Beiträge erfasst, sondern die Beiträge, die in einem bestimmten Zeitraum veröffentlicht werden, z.B. in der Einheit Beiträge pro Woche. Während das Volumen in der Regel stark vom Alter eines Blogs abhängt, ist die Postfrequenz in dieser Hinsicht neutral. Gezählt wird nur, was in einer durchschnittlichen Woche geschrieben wird.
    4. Aufmerksamkeit: Der klassische Indikator des Web 1.0 misst, wie häufig das Weblog abgerufen wird (Page Impressions) beziehungsweise wie viele Besucher das Blog anziehen kann (Visitors / Unique Visitors). Zu bedenken ist allerdings, dass auch die Abonnenten des RSS-Feeds eines Blogs zum Publikum zu zählen sind.
    5. Einfluss: Der Einfluss eines Blogs zeigt an, wie stark es in der Blogosphäre vernetzt ist, konkret: wie viele andere Blogs sich auf dieses Blog beziehen. Dabei gibt es mehrere Ansatzpunkte um dieses Maß, das sich sehr gut für eine netzwerkanalytische Interpretation eignet, zu operationalisieren: a) anhand der Blogrollverlinkung, die sich besonders gut eignet, Affinitäten abzubilden (“Ich mag Blog X”), jedoch sehr statisch ist und sich über lange Zeit kaum ändert (siehe metaroll), b) anhand der Beitragsverlinkung, also z.B. über Trackbacks oder “via”-Links (siehe Technorati) oder c) anhand der Benutzerbewegungen von einem Blog(beitrag) zu einem anderen (Traffic, früher: blogscout).
    6. Nähe und Betweenness: Neben dem Verlinkungsgrad sind auch noch zwei weitere netzwerkanalytische Maßzahlen denkbar. Die Nähe (closeness) misst, wie weit ein Blog zu den anderen Blogs der Blogosphäre (oder auch: der interessierenden Subcommunity) entfernt ist und mit der Betweenness-Zentralität erfasst man, wie wichtig die Position eines Blogs in einem Blognetzwerk ist, um zwischen anderen Blogs zu makeln.
    7. Kommentarintensität: Mit diesem Indikator wird erfasst, wie sehr es einem Blogger gelingt, seine Leser über die Kommentarfunktion in ein Gespräch zu verwickeln. Außerdem ist eine hohe Kommentarintensität – gemessen als Anzahl der Kommentar pro Post – oftmals ein Indiz dafür, dass die Blogposts sehr kontrovers formuliert sind und viele Leser zum Widersprechen motivieren (vgl. etwa die Posts von Pharyngula)

    Alle diese Indikatoren machen allerdings nur wenig Sinn, wenn sie für ein einzelnes Blog berechnet werden. Erst im Vergleich mit den Werten für andere Weblogs lassen sich die einzelnen Werte in ihrer Bedeutung interpretieren. Oder aber man betrachtet die Entwicklung der Werte für ein einzelnes Blog über die Zeit hinweg und erhält so einen Eindruck davon, ob und in welchem Maße ein Blog an Einfluss etc. gewinnt.



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    comscore.pngWie dieser Mitteilung auf CNN zu entnehmen ist, will das US-Unternehmen comScore nun mit seinem “comScore Conversational Media Report” präzise Zahlen über die Blogosphäre liefern. Es geht dabei um

    a new service that provides enhanced worldwide measurement of the audiences for blogging sites in the burgeoning conversational media space, which includes mainstream and niche blogs and social networking sites.

    Und zu welchen Erkenntnissen kommen comScore? Zum Beispiel stellen die Chicagoer fest, dass die Kategorie eines Weblogs entscheidend dafür ist, wie es von seinen Besuchern aufgenommen wird. Besonders gut funktionieren Weblogs, die sich mit Bekleidung, Speisen und Getränken oder mit Billigprodukten befassen. Dagegen sind Weblogs über “ernste” Dinge wie Versicherungen, Finanzdienstleistungen und Medikamente nicht so besonders günstig. Interessanterweise geht es hier nicht nur um Besucherzahlen, sondern um die Intensität und Qualität der Interaktion zwischen Besuchern und Bloggern, die sich zum Beispiel in Besuchertreue oder Kommentaren äußert. Diese Daten, so die Überzeugung von comScore, sind für Werbevermarkter besonders interessant, denn

    this audience measurement tool will help advertisers that in general are spending more on online media better allocate their marketing dollars across Web properties and subchannels.

    Die Daten werden aus Logfiles von zwei Millionen Verbrauchern generiert, deren Bewegungen und Transaktionen im Internet im Detail protokolliert werden. (via)



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