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Was heißt Social Media?

Häufig wird das Buzzword “Social Media” (die deutsche Übersetzung “soziale Medien” klingt leider etwas missverständlich) verwendet, um zu die Veränderungen in der Medienlandschaft gegen Anfang des 21. Jahrhunderts zu beschreiben. Wikipedia definiert den Begriff im Augenblick wie folgt:

Social Media (auch Soziale Medien) ist ein Schlagwort mit dem Webdienste und Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen beschrieben werden. Als Kommunikationsmittel wird dabei Text, Bild, Audio oder Video verwendet. Populäre Medien sind dabei Internetforen, Mailinglisten, Weblogs, Podcasting, Vlogs, Wikis, und Social-Bookmarking-Dienste.

Diese Definition stellt also im Wesentlichen auf die Dialogfähigkeit der Anwendungen ab (“gegenseitiger Austausch”). Also gehören nicht nur die genannten Phänomene dazu, sondern auch ICQ, Chat und IM müssten dieser Definition nach soziale Medien sein. Auf der anderen Seite ist nicht ganz mir nicht ganz klar, inwiefern Podcasts tatsächlich als Dialogmedien betrachtet werden sollten, oder nicht viel mehr als eine demokratisierte Weiterentwicklung des Radios mit sehr viel niedrigeren Zugangsbarrieren. Das Konzept “gegenseitiger Austausch” scheint also nicht zu genügen, um Social Media zu definieren. Robert Scoble hat vor etwa einem Jahr eine Neun-Punkte-Liste für die Definition des Begriffs zur Diskussion gestellt. Seiner Meinung lassen sich soziale Medien wie folgt definieren:

  • Veränderbarkeit: Einträge in Blogs u.ä. lassen sich schnell revidieren oder aktualisieren, falls sich der Wissensstand in der Zwischenzeit geändert hat.
  • Interaktivität: Das zielt in dieselbe Richtung wie die Wikipedia-Definition. Scoble vergisst allerdings zu erwähnen, dass es nicht nur um Interaktivität als solche geht (“Leserbrief”), sondern darum, dass die Reaktionen in demselben Medium stattfinden können (siehe auch hier).
  • Granulare Erfolgsmessung in Echtzeit: Bei Inhalten, die in sozialen Medien publiziert werden, kann die Popularität z.B. anhand von Kommentaren oder Backlinks nahezu in Echtzeit erfasst werden. Dabei ist allerdings umstritten, welche Maße für welche Zwecke angewendet werden sollen.
  • Leichte Zugänglichkeit der Archive: Bei diesem Kriterium wäre ich vorsichtig, da nicht klar ist, was ein “leichter” Zugang sein soll. Außerdem dürften Microblogging-Dienste nach diesem Kriterium eigentlich nicht zu den sozialen Medien gerechnet werden – sie haben zwar Archive, die sind aber nur schwer zugänglich.
  • Medienmischung: In sozialen Medien können unterschiedliche Medien wie Text oder Bewegtbilder kombiniert werden. Dabei wird allerdings der Medienbegriff problematisch. Was sind in diesem Fall die sozialen Medien? Die Inhalt allein oder erst eine spezifische Form ihrer Kombination?
  • Unmittelbare Publikation: Anders als in klassischen Medien (= “asoziale Medien”?) steht zwischen der Produktion von Inhalten und ihrer Publikation keine Instanz wie z.B. ein Herausgeber, der darüber entscheidet, wann und in welcher Form eine Veröffentlichung vorgesehen ist.
  • Unbegrenzte Länge und Quantität: Ein weiterer spannender Punkt, der sehr gut zu Weinbergers Konzept “Everything is miscellaneous” passt. Social Media-Inhalte können sich über die üblichen Restriktionen bezüglich Länge, Quantität und Sortierung hinwegsetzen. So kann man Youtube nicht sinnvoll mit einem Fernsehsender vergleichen, wird doch an einem einzigen Tag mehr Filmmaterial auf die Server hochgeladen als ein Mensch in seinem gesamten Leben ansehen könnte.
  • Syndizierbarkeit und Verlinkbarkeit: Social Media zeichnen sich auch dadurch aus, dass die Inhalte leicht weiterverwertet werden können, entweder durch die Verlinkung oder die automatische Wiedergabe der Inhalte in einem anderen Kontexte. Dieser Punkt ist insbesonder deshalb spannend, weil damit die klassischen Messverfahren der Reichweitenfeststellung beeinträchtigt sind. Dadurch, dass die Inhalte so leicht reproduziert werden können, erscheint ein integrierter Multi-Site-Ansatz notwendig, um Relevanz und Wirkung von Social Media-Inhalten wirklich schlüssig nachweisen zu können. Dies ist ein wichtiges Aktionsfeld der neu gegründeten Arbeitsgemeinschaft Social Media.
  • Vermischung mit Daten aus anderen Quellen: Nicht nur können die Inhalte an anderen Orten reproduziert werden, sondern es können auch Daten aus anderen Quellen einbezogen werden. Social Media sind mashable.

So verführerisch diese Auflistung von Merkmalen erscheint, es fehlt nach wie vor eine schlüssige theoretische Grundlage, die einen Zusammenhang zwischen den einzelnen Eigenschaften herstellt oder verdeutlicht, welche der Punkte notwendige bzw. hinreichende Kriterien darstellen.

Für mich ist ein wichtiger Punkt die Theatralität von Social Media-Kommunikationen. Im Unterschied zu klassischen Dialogmedien wie dem Telefon finden hier die Gespräche auf einer Art Bühne statt, die von anderen Personen beobachtbar ist. Im Social Web wird der dialogische Austausch sendefähig und kann ein quasi-massenmediales Publikum erreichen. Diese Publikum kann allerdings jederzeit die passive Rezipientenrolle verlassen und die Bühne betreten, z.B. indem man einen Kommentar verfasst oder sich mit dem @-Symbol in eine Twitter-Unterhaltung einmischt. Ebenfalls sehr wichtig: Der mit Social Media verknüpfte Medienwandel lässt sich nicht auf ebendiese Medien beschränken, sondern verändert den gesamten Bezugsrahmen für die Beurteilung von Medienwirkungen. Social Media verändern also auch die klassischen Medien. Auch die Printzeitung nach Social Media ist eine andere als davor – und das nicht nur indem Redaktionen zu twittern anfangen oder mit Quick-Response-Codes experimentiert wird.



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    Schon des öfteren habe ich die These vertreten, dass Print nicht tot ist, genauso wenig wie Nachrichten tot sind. Aber die enge Verbindung von Print und News, wie sie sich beispielhaft in den großen Tageszeitungen beobachten lässt, verliert angesichts der in nahezu jedem Fall größeren Aktualität von Onlinenews oder der ungefilterten Nachrichtenkanälen wie Twitter oder Blogs stetig an Bedeutung (mittlerweile experimentieren auch Tageszeitungen wie Welt-Kompakt oder die Hamburger Morgenpost mit dem Instantmedium Twitter).

    Das sollte aber nicht verwechselt werden mit einer Demokratisierung der Nachrichtenproduktion und -distribution. Auf der einen Seite bestehen tatsächlich neue Möglichkeiten einer Nachrichtenproduktion und -distribution im Long Tail des WWW, die im Übrigen noch deutlich zu wenig genutzt werden. Auf der anderen Seite gibt es Anhaltspunkte dafür, dass die Onlinenachrichtenquellen sehr viel stärker konzentriert sind als es in der Printwelt der Fall gewesen ist. Zu diesem Ergebnis kommt auch der “State of the News Media“-Bericht des Project for Excellence in Journalism:

    Online, for instance, the top 10 news Web sites, drawing mostly from old brands, are more of an oligarchy, commanding a larger share of audience than they did in the legacy media. The verdict on citizen media for now suggests limitations. And research shows blogs and public affairs Web sites attract a smaller audience than expected and are produced by people with even more elite backgrounds than journalists.

    Der Bericht skizziert sechs Trends in der Entwicklung der Nachrichtenmedien, die sich 2008 zumindest in den USA schon deutlich abgezeichnet haben:

    • Nachrichten verwandeln sich von einem Produkt in eine Dienstleistung. Dazu gehört auch der Trend zu einer Art perpetual beta-Nachrichten: immer wieder kleine Updates anstelle der klassischen (Morgen- und Abend-)Ausgaben. Das heißt aber auch, dass der aktuelle Nachrichten-Release nur ein Zwischenstand ist, der später ergänzt oder korrigiert werden muss. Das ist freilich nicht neu, wurde aber durch das Erscheinungsbild einer Zeitung als fertiges Produkt überdeckt.
    • Nachrichtenseiten sind nicht mehr Endpunkte, sondern Zwischenstationen. Nachrichtenportale sind keine walled gardens mehr. Die dort publizierten Meldungen können syndiziert, kommentiert, geokodiert, auf Facebook gepostet, gediggt oder geyiggt werden. Sie werden zu einem unter vielen Rohstoffen in digitalen Mashups. Anders ausgedrückt: news is a river.
    • Nutzergenerierter Content spielt (noch) keine große Rolle. Obwohl die Nutzer im Web 2.0 Nachrichten remixen können, spielt die eigene Produktion von Nachrichten wie es die Bürgerjournalismus-Idee will nur eine untergeordnete Rolle. Hier formuliert der Bericht eine interessante Pointe: die Graswurzelnachrichten in Blogs sind sehr viel geschlossener und altmodischer als die großen Nachrichtenportale: “In short, rather than rejecting the ‘gatekeeper’ role of traditional journalism, for now citizen journalists and bloggers appear for now to be recreating it in other places.”
    • Die Rückkehr des Newsroom. Verkündete man vor 10 Jahren noch das Ende des Newsroom, so ist das Nachrichtenressort mittlerweile sehr viel weniger umstritten als z.B. die Verlagsseite (fehlende Monetarisierungsmodelle für Online) oder die Meinungsseite (Blogger machen das, gerade in den USA, häufig besser).
    • Einengung der Agenda. Trotz der Pluralisierung von Nachrichtenquellen und -kanälen ist in jüngster Zeit die Nachrichtenagenda weiter geschrumpft. Irakkrieg und Präsidentenwahl sind die Themen, die ein Viertel der Nachrichtenmeldungen in den USA bestimmten.
    • Die Werbeagenturen sind ratlos. Hier halten sich die alten Formen, so dass der Leidensdruck für die alten Medien dadurch noch eine Weile niedrig gehalten wird. Aber auch hier sieht das Project for Excellency in Journalismus früher oder später eine drastische Veränderung: “But the losses could begin to accelerate when answers come. The question of whether, and how, advertising and news will remain partners is unresolved.”

    Zugespitzt formuliert: Die Nachrichtenindustrie ist ein Zombie, der sich im Halbschlaf befindet und nur deshalb nicht bemerkt, dass das Suchmaschinenzeitalter längst begonnen hat. Deshalb wird in Zukunft von großer Bedeutung sein, nach welchen Kriterien die großen Player Google und Yahoo den Zugang zu Nachrichtenmeldungen herstellen. Schon jetzt zeigen sich unterschiedliche Gewichtungen von Quellen und Themen – ein Problem sehe ich aber darin, dass diese Gewichtung nicht mehr auf Menschen und ihre politische Agenda zurechenbar ist, sondern von Algorithmen abhängt, die von außen nicht durchschaubar sind.



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    Anscheinend hat die populärwissenschaftliche US-Zeitschrift “Scientific American” (in Deutschland Spektrum der Wissenschaft) die Bedeutung der Blogosphäre für die wissenschaftliche Kommunikation erkannt: nicht nur kann man auf der Internetseite die einzelnen Artikel kommentieren (allerdings erst nach Registrierung), sondern in der Seitenleiste wird auch angezeigt, welches Blog bereits über den jeweiligen Artikel berichtet hat (“Who’s Blogging This”) bzw. welche SciAm-Artikel am häufigsten in Weblogs auftauchen (“Most Blogged”).

    sciam.png

    Zugegeben, das Feature funktioniert noch nicht optimal:

    • Die Links führen nicht zu den jeweiligen Blogbeiträgen, in denen über den Artikel geschrieben wurde, sondern auf die Startseite des Blogs
    • Die Links in der Rubrik “Who’s Blogging This” bleiben konstant, egal, welchen Artikel man gerade liest – worauf beziehen sie sich denn überhaupt?
    • Es ist nicht klar, auf welchen Zeitraum sich das “Most Blogged” bezieht.

    Aber die Idee dahinter ist wichtig (ganz im Sinne von Ferdinand Thönnies “nur eine Tendenz, aber Tendenzen sind wichtig”): Man sieht direkt auf den Seiten der Zeitschriften (natürlich momentan nur der Onlineausgaben), welche Blogger sich auf dieses Thema beziehen (das Prinzip “Trackback” also). Ich bin gespannt, wann dieses Feature auch in deutschen Wissenschaftsmagazinen und -portalen auftaucht – und wann es auch hierzulande “Kommentar” statt “Leserbrief” heißen wird.



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    Jetzt erst habe ich dank Peter Turi entdeckt, dass SZ-Journalist Johannes Boie sich nun endlich in der Debatte um seine Blogosphärenkritik vom August zu Wort meldet. Sehr viel neue Argumente bringt er allerdings nicht. Er kritisiert die Veröffentlichung des Briefes von Stefan Niggemeier an ihn, bemüht sich immer wieder, seine positive Grundhaltung zum Bloggen (“Weblogs hätten großes Potenzial”, “das Netz ist großartig” und dann noch einmal “Blogs haben viel Potential”) zu betonen, um bei seinen Angriffen auf die bösen Blogger nicht in den Verdacht der Parteilichkeit zu geraten.

    Doch die Sprache, die verwendet wird, um die Blogosphäre zu beschreiben, ist eindeutig: hier dominieren “Quatsch”, “Oberflächlichkeit”, “Reflexe”, wird nicht gerade “hart und grundlos beschimpft”, dann “sabbern” die Blogger eben, wenn sie eine Gelegenheit riechen, einen echten Journalisten zu diffamieren. Daneben haben wird noch “verbale Störgeräusche”, “Dummes”, “viel Häme”, “Mittelmaß”, “Vereinfachung” oder “Kommentare weit unterhalb der Gürtellinie” durch die ewigen Nörgler der Blogosphäre. Wo war hier noch einmal das Potential?

    Ich frage mich, welche Blogs Boie liest, um den Eindruck zu gewinnen, bei der Blogosphäre handele es sich um einen “anonymisierenden Bunker”. Bei nahezu allen Blogs, die ich lese, weiß ich, wer dahinter steckt. Gerade in Deutschland gibt es – im Unterschied zu der von Boie so gelobten US-Blogosphäre – doch kaum Möglichkeiten, anonym zu bleiben. Die Impressumspflicht macht’s möglich. Auch die von ihm immer wieder erwähnten “Unterstützergruppen”, die notwendig sind, um “nicht sofort gegoogelt und virtuell an die Wand gestellt zu werden” habe ich bislang noch nicht entdecken können. Wen meint Boie hier?

    Meine Vermutung: Boie zielt mit seiner Kritik gar nicht auf die Blogger, sondern auf die Kommentatoren in Weblogs. Hier gibt es tatsächlich die Möglichkeit, anonym zu bleiben. Und in den Kommentaren wird auch hin und wieder beleidigt, diffamiert und verletzt, wobei auch hier die wirklich schlimmen Fälle bislang in den USA stattgefunden haben. Wenn Boie also Kommentatoren meint und nicht die Blogger, dann sollte man diese nicht mit Journalisten vergleichen, sondern mit Leserbriefschreibern oder eben den 8-19-Uhr-Kommentatoren der SZ. Oder ist der Qualitätsjournalismus bereits so abgerissen, dass er vor Vergleichen mit Bloggern zurückschreckt?

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    ‘s wird Zeit, daß deine Knechte dir den Rücken kehren.
    Den guten Herrn, den finden sie geschwind, wenn sie
    erst ihre eigenen Herren sin
    d (Bert Brecht)

    Auf den ersten Blick konnte man in den letzten Monaten eine eigentlich ganz positive Öffnung der Printverlage und Medienhäuser in Richtung Weblogs beobachten. Oberflächlich könnte man das in die Richtung deuten, dass die Medienhäuser die Zeichen der Zeit begriffen haben: gerade bei Wissensthemen, Nischenthemen oder Regionalthemen lassen sich Printerzeugnisse sinnvoll mit Web 2.0-Elementen verbinden. Mit Blicken in die Werkstätten von Wissenschaftlern, mit Videoclips oder -tagebüchern und geolokalisierten Informationen lassen sich darüber hinaus womöglich auch noch neue Leser für ein Medium gewinnen.

    Aber warum hört man dann in der Blogosphäre immer wieder Negatives von diesen Unterfangen? Weil viele Verlage die Blogger nach wie vor nicht als gleichberechtigte Partner akzeptieren, sondern als eine Art künstlich herstellbare Power-User, die einer Plattform Inhalte liefern, ohne dafür entsprechend entlohnt zu werden. Zuerst werden geradezu blogtrunken die neuen Möglichkeiten des Mitmachwebs als Zukunft der Medien gelobt; wenn der Rausch verflogen ist, bleibt davon nur die Fehlannahme einer natürlichen intrinsischen Motivierbarkeit von Bloggern (auch bekannt als Dabeisein-ist-alles-Fehlschluss). Statt 150 Euro pro aufwändig recherchierten und gut geschriebenen Blogbeitrag gibt’s ein paar freundliche Dankesworte und vielleicht ab und zu einmal eine symbolische Prämie oder ein T-Shirt mit Logo. Und in Wirklichkeit gehören die öffentlich bemitleideten 300-Euroblogger gar nicht mal zum unteren Rand.

    Das Problem dabei: auf diese Weise bekommen die Verlage nur die Blogger, die sie verdienen. Und nicht nur das. Wenn die anfängliche Euphorie verflogen ist, bloggen die Blogger dann auch nur so, wie es der Verlag verdient hat. Die sinkende Qualität hat dann verständlicherweise zur Folge, dass die Vorurteile der Web 2.0-Skeptiker in der Printwelt voll und ganz bestätigt werden: “Siehste, hab ich immer gesagt, dass dieses Mitmachweb nichts taugt.” Doch ich glaube nicht unbedingt, wie es bei Don Alphonso immer wieder durchscheint, dass hier auf Seiten der Medienhäuser eine bewusste Strategie zugrunde liegt. Bis nicht das Gegenteil einwandfrei bewiesen ist, würde ich an dieser Stelle Hanlon’s razor gelten lassen: “Never attribute to malice that which can be adequately explained by stupidity.”

    Aber wie kommt man aus diesem Teufelskreis aus nutzergenerierter Mängelware und verlagsgenerierter Abwertung heraus? Die folgenden Lösungsvorschläge sind zugegebenermaßen nicht besonders innovativ. Am sinnvollsten für die Qualitätssicherung von Weblogs erscheint mir tatsächlich das Modell des festangestellten Bloggers, der in allen wesentlichen Rechten und Pflichten dem Verlag gegenüber einem Journalisten gleichgestellt ist. Oder man setzt wirklich auf Freiwilligkeit und lässt die Leute schreiben, muss dann aber akzeptieren, dass man nicht als Informationsproduzent wahrgenommen, sondern als Anbieter einer Plattform (wenn man sich nicht gleich auf das Aggregieren von Informationen beschränkt, wie es das Wissenschafts-Café derzeit mustergültig vormacht). Die dritte Option wäre – schön nachzulesen bei Kooptech – entweder eine faire Beteiligung der Blogger an den mit Hilfe ihrer Inhalte erzielten Werbeeinnahmen (das Glam-Modell: “Glam finds the good blogs and creates a relationship. It features good content from them on Glam and also sells ads on the blogs, sharing revenue with and supporting those bloggers.”) bzw. die Möglichkeit, selbständige Einnahmen mit ihren Inhalten zu generieren (genannt wird Infopirat).

    Völlig unmöglich ist dagegen, was der Wissenschaftsblogger MattiDominikus Herzberg in seinem Blog denkspuren berichtet:

    Dann kam der Vertrag vom Galeristen mit der Post. Da stand zum Beispiel, er solle doch nach Möglichkeit an jedem Werktag ein Bild malen. Wie das?! Er malte ein Bild im Monat, manchmal sogar zwei oder drei, wenn es sehr gut lief vier oder fünf — aber Fließbandkreativität? Seltsam, das klang alles so anders als im Gespräch mit dem Galeristen. Der Künstler verstand nicht viel von Juristerei, also zog er einen Anwalt zu Rate. Und der sagte ihm: “Laß die Finger von dem Vertrag. Der Galerist erhält alle Rechte an deinen Bildern, sie gehören dir nicht mehr. Er darf deine Bilder sogar übermalen, wenn er Lust dazu hat. Und übrigens: Gegen Diebstahl und Vandalismus musst du deine Bilder selber versichern. Ich kenne keine Versicherung, die das für ‘ein paar Euro’ macht.”



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