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Wie Twitter die Gesellschaft verändert: Die Massenmedien

Als kurze Antwort auf Klaus Ecks inspirierenden Blogbeitrag über 18 Gründe, die gegen die Verwendung (sagen wir einmal: gegen die exzessive Verwendung) des Microbloggingdienstes Twitter sprechen, hier ein kurzer Blick auf das positive Potential von Twitter. Welche Veränderungen können durch das Twittern in den unterschiedlichen gesellschaftlichen Teilsystemen angestoßen werden? Als erstes sind die Massenmedien dran. Danach folgen Wirtschaft, Wissenschaft und Bildung.

Am deutlichsten sind die Auswirkungen des Microbloggens für die Welt der Massenmedien. Durch den dialogischen Charakter von Twitter verändert sich das Informationsverhalten. Nachrichten werden nicht mehr bloß rezipiert, sondern diskutiert und weitergegeben. Jeder ist ein Knoten in einem nahezu weltumspannenden Netz von Informationen. Die Zahl der Sender hat sich dadurch stark vervielfältigt und zugleich hat sich der Informationsfluss durch die große Redundanz der Kanäle beschleunigt. Nachrichten in Echtzeit statt Nachrichten von Gestern.

Ein kurzes Beispiel: Gestern stand auf einmal der Begriff “Saddam Hussein” ganz oben in den Trending Topics List von Twitter. Warum? Weil bekannt wurde, dass ein Mitglied von McCains Kompetenzteam ehemaliger Lobbyist für den irakischen Präsidenten gewesen ist. Ich habe darüber getwittert und einige meiner Kontakte aus den USA und aus Kanada haben auf diese Weise davon erfahren. Aus einer deutschen Kleinstadt hat sie die Nachricht schneller erreicht als über die Massenmedien. Das nenne ich Veränderung.

Seit die Redaktion das Twittern begonnen hat, gehört Der Westen zu meinem relevant set. Ich komme mit einer Regionalzeitung aus dem Ruhrgebiet häufiger in Berührung als mit hiesigen Regionalzeitungen wie dem Münchener Merkur oder der tz. Das hätte ich zuvor nie für möglich gehalten. Hinter der Twitter-Kommunikation von Zeitungen und Zeitschriften steht im Idealfall folgende stillschweigende Übereinkunft: Die Redaktion schickt ab und zu Links zu neuen Beiträgen auf ihrem Internetangebot, ist im Gegenzug aber offen für die Reaktionen der Leser. Im Kern geht es darum, den dialogischen Aspekt der Massenmedien zu zeigen, der aus dem Endprodukt so erfolgreich verdrängt wird: Nachrichten sind Gespräche und hängen immer auch davon ab, wer sie erzählt.

Das bleibt nicht ohne Folgen: das generalisierte Systemvertrauen in die Massenmedien wird zunehmend abgelöst durch ein sehr viel konkreteres soziales Vertrauen in bestimmte Netzwerkknoten oder Subnetze, deren Fähigkeit, Informationen zu bewerten und zu selektieren einem in der Vergangenheit positiv aufgefallen ist.

Obwohl die Veränderungen hier am deutlichsten sichtbar sind, geht es nicht nur um die Nachrichten. Auch Unterhaltungsangebote werden auf Twitter kommentiert und verbreitet, wodurch klassische one-way-Medien wie das Fernsehen auf einmal eine interaktive und dialogische Qualität bekommen, durch die die Brechtsche Radiotheorie auf einmal in greifbare Nähe rückt. Twitter hat als zusätzlicher Kanal das Potentiel,

den Zuhörer nicht nur hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn auch in Beziehung zu setzen.

Zusammengefasst: Durch Twitter verwandelt sich das System der Massenmedien, in dem sich wenige Sender an eine große, anonyme Masse von Rezipienten wendet, in eine plurale Landschaft aus kleinen und großen Knoten, die Nachrichten, Meinungen und vor allem natürlich Hyperlinks austauschen, kommentieren und diskutieren. Sicherlich verlangt es von den klassischen Massenmedien einiges an Mut, sich in dieses neue Spielfeld zu begeben, dessen Spielregeln, Positionen und Akteure noch weitgehend unklar definiert sind, aber diejenigen, die diesen Schritt wagen, haben die Möglichkeit, an der Konstitution dieses neuen Nachrichtenspiels mitzuwirken. Wer sich verweigert, verliert.



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    Die Zukunft wird sprechen (Goya 1803-24)

    Die Zukunft wird sprechen

    Was mir gestern auf dem Heimweg von dem Interview im Bayerischen Rundfunk, das natürlich mal wieder viel zu schnell vorbei gewesen ist, noch eingefallen ist: Das Thema der (mangelnden) Relevanz von Weblogs (siehe insbesondere hier, hier und diese Übersicht) zeigt eigentlich nur eines, nämlich, dass die Massenmedien das Prinzip Blog immer noch nicht annähernd verstanden haben.

    Mittlerweile haben sie ein Verständnis für Onlinepublikationen entwickelt, sie lernen langsam, aber sicher das Verlinken, nutzen die Instrumente des Web 2.0. Aber von Weblogs haben sie keine Ahnung. Denn wenn man liest, an welchen Stellen aus der Sicht von Spiegel et al. Weblogs noch nicht ausgereift genug sind, um ihrer Bestimmung nachzukommen, dann wird auf einmal klar: Anerkennung würden Blogs erst dann finden, wenn sie genau so aussehen würden wie Spiegel Online, Focus Online oder Zeit Online. Mit Redaktion, professionellen Grafikern und dpa/ap-Meldungen. Ihr Erfolg würde sich dann darin messen lassen, eine ähnliche Reichweite zu besitzen wie die genannten Onlinepublikationen.

    Genau darum geht es aber im Falle der Blogs gar nicht.

    Nur die allerwenigsten Blogs werden jemals eine ähnliche Reichweite ausweisen können wie die großen Onlinemagazine. Das ist in den USA übrigens nicht anders. Die Blogs, die sich dann tatsächlich in Massenmedien verwandeln, werden allerdings auch nach einer ganz ähnlichen Logik arbeiten, mit einer Redaktion usw. Die meisten Blogs richten sich an sehr viel kleinere und vor allem speziellere Öffentlichkeiten zwischen 2 und 2.000 Personen. Keine Massenmedien, aber in ihrer Gesamtzahl durch die vielen sich überlappenden Öffentlichkeitsfragmente, die erreicht werden, durchaus ein Medium von Gewicht. In einigen Fällen werden dann sogar durch Vernetzung und virale Effekte Kampagnen möglich, die ein quasi-massenmediales Publikum erreichen können.

    Bloggerinnen und Blogger sollten gar nicht – und in den wenigsten Fällen tun sie das – den großen Onlinemagazinen nacheifern, denn sie befinden sich historisch gesehen im Augenblick auf der richtigen Seite des Medienwandels. Ich spreche hier gerne von einem Metawandel, da es nicht nur um den Wandel einzelner Medien geht wie zum Beispiel im Fall der Onlineaktivitäten von Zeitungen und Zeitschriften, sondern weil sich meiner Ansicht nach das gesamte Koordinatensystem der Medienlandschaft ändern wird unter anderem in Richtung fragmentierte Öffentlichkeiten, kurzfristige Themenaffinität, dialogische Informations- und Wissensstrategien.

    Blogs sind, was diese Themen Entwicklungen angeht, auf lange Sicht zukunftssicherer als der Versuch, die massenmediale Logik und ihre Reichweiten einfach ins Internet zu übertragen.

    (Abbildung: Zeno.org)



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    Häufig wird das Buzzword “Social Media” (die deutsche Übersetzung “soziale Medien” klingt leider etwas missverständlich) verwendet, um zu die Veränderungen in der Medienlandschaft gegen Anfang des 21. Jahrhunderts zu beschreiben. Wikipedia definiert den Begriff im Augenblick wie folgt:

    Social Media (auch Soziale Medien) ist ein Schlagwort mit dem Webdienste und Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen beschrieben werden. Als Kommunikationsmittel wird dabei Text, Bild, Audio oder Video verwendet. Populäre Medien sind dabei Internetforen, Mailinglisten, Weblogs, Podcasting, Vlogs, Wikis, und Social-Bookmarking-Dienste.

    Diese Definition stellt also im Wesentlichen auf die Dialogfähigkeit der Anwendungen ab (“gegenseitiger Austausch”). Also gehören nicht nur die genannten Phänomene dazu, sondern auch ICQ, Chat und IM müssten dieser Definition nach soziale Medien sein. Auf der anderen Seite ist nicht ganz mir nicht ganz klar, inwiefern Podcasts tatsächlich als Dialogmedien betrachtet werden sollten, oder nicht viel mehr als eine demokratisierte Weiterentwicklung des Radios mit sehr viel niedrigeren Zugangsbarrieren. Das Konzept “gegenseitiger Austausch” scheint also nicht zu genügen, um Social Media zu definieren. Robert Scoble hat vor etwa einem Jahr eine Neun-Punkte-Liste für die Definition des Begriffs zur Diskussion gestellt. Seiner Meinung lassen sich soziale Medien wie folgt definieren:

    • Veränderbarkeit: Einträge in Blogs u.ä. lassen sich schnell revidieren oder aktualisieren, falls sich der Wissensstand in der Zwischenzeit geändert hat.
    • Interaktivität: Das zielt in dieselbe Richtung wie die Wikipedia-Definition. Scoble vergisst allerdings zu erwähnen, dass es nicht nur um Interaktivität als solche geht (“Leserbrief”), sondern darum, dass die Reaktionen in demselben Medium stattfinden können (siehe auch hier).
    • Granulare Erfolgsmessung in Echtzeit: Bei Inhalten, die in sozialen Medien publiziert werden, kann die Popularität z.B. anhand von Kommentaren oder Backlinks nahezu in Echtzeit erfasst werden. Dabei ist allerdings umstritten, welche Maße für welche Zwecke angewendet werden sollen.
    • Leichte Zugänglichkeit der Archive: Bei diesem Kriterium wäre ich vorsichtig, da nicht klar ist, was ein “leichter” Zugang sein soll. Außerdem dürften Microblogging-Dienste nach diesem Kriterium eigentlich nicht zu den sozialen Medien gerechnet werden – sie haben zwar Archive, die sind aber nur schwer zugänglich.
    • Medienmischung: In sozialen Medien können unterschiedliche Medien wie Text oder Bewegtbilder kombiniert werden. Dabei wird allerdings der Medienbegriff problematisch. Was sind in diesem Fall die sozialen Medien? Die Inhalt allein oder erst eine spezifische Form ihrer Kombination?
    • Unmittelbare Publikation: Anders als in klassischen Medien (= “asoziale Medien”?) steht zwischen der Produktion von Inhalten und ihrer Publikation keine Instanz wie z.B. ein Herausgeber, der darüber entscheidet, wann und in welcher Form eine Veröffentlichung vorgesehen ist.
    • Unbegrenzte Länge und Quantität: Ein weiterer spannender Punkt, der sehr gut zu Weinbergers Konzept “Everything is miscellaneous” passt. Social Media-Inhalte können sich über die üblichen Restriktionen bezüglich Länge, Quantität und Sortierung hinwegsetzen. So kann man Youtube nicht sinnvoll mit einem Fernsehsender vergleichen, wird doch an einem einzigen Tag mehr Filmmaterial auf die Server hochgeladen als ein Mensch in seinem gesamten Leben ansehen könnte.
    • Syndizierbarkeit und Verlinkbarkeit: Social Media zeichnen sich auch dadurch aus, dass die Inhalte leicht weiterverwertet werden können, entweder durch die Verlinkung oder die automatische Wiedergabe der Inhalte in einem anderen Kontexte. Dieser Punkt ist insbesonder deshalb spannend, weil damit die klassischen Messverfahren der Reichweitenfeststellung beeinträchtigt sind. Dadurch, dass die Inhalte so leicht reproduziert werden können, erscheint ein integrierter Multi-Site-Ansatz notwendig, um Relevanz und Wirkung von Social Media-Inhalten wirklich schlüssig nachweisen zu können. Dies ist ein wichtiges Aktionsfeld der neu gegründeten Arbeitsgemeinschaft Social Media.
    • Vermischung mit Daten aus anderen Quellen: Nicht nur können die Inhalte an anderen Orten reproduziert werden, sondern es können auch Daten aus anderen Quellen einbezogen werden. Social Media sind mashable.

    So verführerisch diese Auflistung von Merkmalen erscheint, es fehlt nach wie vor eine schlüssige theoretische Grundlage, die einen Zusammenhang zwischen den einzelnen Eigenschaften herstellt oder verdeutlicht, welche der Punkte notwendige bzw. hinreichende Kriterien darstellen.

    Für mich ist ein wichtiger Punkt die Theatralität von Social Media-Kommunikationen. Im Unterschied zu klassischen Dialogmedien wie dem Telefon finden hier die Gespräche auf einer Art Bühne statt, die von anderen Personen beobachtbar ist. Im Social Web wird der dialogische Austausch sendefähig und kann ein quasi-massenmediales Publikum erreichen. Diese Publikum kann allerdings jederzeit die passive Rezipientenrolle verlassen und die Bühne betreten, z.B. indem man einen Kommentar verfasst oder sich mit dem @-Symbol in eine Twitter-Unterhaltung einmischt. Ebenfalls sehr wichtig: Der mit Social Media verknüpfte Medienwandel lässt sich nicht auf ebendiese Medien beschränken, sondern verändert den gesamten Bezugsrahmen für die Beurteilung von Medienwirkungen. Social Media verändern also auch die klassischen Medien. Auch die Printzeitung nach Social Media ist eine andere als davor – und das nicht nur indem Redaktionen zu twittern anfangen oder mit Quick-Response-Codes experimentiert wird.



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    kulturbilder_325.jpgWenn man die Beobachtungen von Steve Rubel ernst nimmt, dann könnte man tatsächlich von einem baldigen Ende des Web 2.0 sprechen. Aber das neue Netz geht nicht etwa mit einem big burst zu Ende wie die große Internetblase 2000. Das Problem liegt nicht darin, das Blogs, Ajax, Social Networking und Semantic Web die überhohen Erwartungen nicht erfüllen, sondern gerade weil sie sie so gut erfüllen, dass sie zur Normalität werden.

    Das „Web 2.0“ hat sich unmerklich in das „Web“ verwandelt, weil es kaum noch „Web 1.0“ gibt. Insofern, so Rubel weiter, spielen auch spezialisierte „Berufe 2.0“ wie „Social Media Consultant“, „Social Media Manager“, Funktionsbeschreibungen wie „Internet Advertising Sales“ oder „Online Advertising Sales“ oder „Digital Talent Agents“ keine Rolle mehr. Diese Berufsbilder und Geschäftsfelder werden allmählich unter andere, allgemeinere Bezeichnungen subsummiert. Onlinewerbung oder Community Marketing und Research sind nicht mehr die Zukunft der Werbung oder des Marketing, sondern die Gegenwart.

    Insofern glaube ich auch nicht, dass Alan Patrick in seiner Antwort auf Rubel damit Recht hat, dass der Niedergang des Berufsbild des A-Bloggers nur darin gründet, dass sich das Bloggen professionalisiert und damit den klassischen Onlinemedien annähert: unternehmerisches Denken („Bloggen ist anti-unternehmerisch“, meint John Wesley), PR-Berichte als Füllmaterial, strategische Verlinkung, weniger Kritik.

    Auf der anderen Seite finden sich durchaus auch Beispiele für eine Verbloggung der Massenmedien, die von der besonderen Authentizität – und auch der geringen Produktionskosten – dieses Mediums zu sehr profitieren, um es ignorieren zu können. Bei Zeitungen wie dem „Guardian“ sind die Übergänge von klassischen journalistischen Beiträgen zu den dazugehörigen Blogs schon sehr glatt geraten, noch mehr gilt das für Hochglanzmedien wie „(More) Intelligent Life“.

    Fast hat es den Anschein, dass in vielen Publizisten und Journalisten kleine Blogger stecken, während sich zugleich in vielen Bloggern kleine Unternehmer verbergen, die auf eine günstige Gelegenheit zum Ausbrechen warten. In manchen Fällen kann das auch schon ein juveniler Rockefeller sein wie im Fall von Michael Arrington, der in einem langen Beitrag mit Manifestcharakter von einem Zusammenschluss von Bloggern träumt, der dann raubritternd durch die Medienlandschaft zieht:

    That team could take CNET apart in a year, hire the best of the survivors there, and then move on to bigger prey.



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