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Das Ende der Klickökonomie?

153250398_1b794486b6_m.jpgMan stelle sich einmal vor, die Werbewirkung mobiler Außenwerbung würde so gemessen, dass man ausschließlich zählt, wie oft ein Sandwich-Mann, der für eine Zigarettenfirma durch die Fußgängerzone schlendert, um Zigaretten gebeten wird. Das Szenario mag zwar ungewöhnlich wirken, eignet sich aber nach wie vor für die Beschreibung des Onlinewerbemarktes.

Wenn es um die Online-Werbevermarktung geht, ist nicht nur die Volumensfrage von Bedeutung – Wie stark wird das Internet überhaupt genutzt? Wie oft werden Werbemittel angeklickt? Wie oft resultieren aus Klicks tatsächliche (Trans)aktionen -, sondern immer häufiger wird nun auch die Qualitätsfrage gestellt: Wer klickt überhaupt auf Banner? Die Volumensfrage lässt sich vergleichsweise einfach beantworten indem man die Werbeklicks in ein Verhältnis zu den gesamten Seitenaufrufen, Besuchen oder möglicherweise auch der Besuchszeit setzt. Die Qualitätsfrage nicht.

Um herauszufinden, wer die „Werbeklicker“ sind, muss man das Surfverhalten mit Hilfe Panels von Internetnutzern beobachten, deren demographische Merkmale bekannt sind bzw. kontrolliert werden können. Eines der größten solcher Panels aus zwei Millionen Teilnehmern besitzt comScore, die sich in Zusammenarbeit mit Tacoda und Starcom nun dem Werbeklickverhalten gewidmet hat. Das Ergebnis der Studie mit dem schönen Titel „Natural Born Clickers“ lautet schlicht: „der Klick ist tot“.

Da die Werbeklicker („natural born clickers“) nur eine kleine Gruppe von Nutzern darstellen, die in keiner Weise repräsentativ für die große Mehrheit der Onlinenutzer sind, wird nun das Prinzip „Bannerklick“ oder „Click-Through-Rate“ als solches in Frage gestellt. Eigentlich ist es überraschend, dass sich das so lange halten konnte. Zunächst war die Euphorie noch verständlich: Werbekunden und Werbevermarkter hatten mit der Onlinewerbung ein Instrument in der Hand, das es technisch relativ leicht macht, den Abruf der Werbemittel sowie die Konversion der Werbeklicks in tatsächlich Kaufakte zu messen, da diese – so die Theorie – ebenfalls online stattfinden.

So rückten nach und nach die Klicker in den Mittelpunkt der Online-Werbebemühungen, während die indirekte Konversion von Werbemittelabrufen in zeitlich oder räumlich verschobene ökonomische Transaktionen aus dem Blick gerieten. Erst jetzt wird dieser Irrweg klar sichtbar, denn Studien wie diese legen die Vermutung nahe, dass diejenigen, die tatsächlich auf Werbebanner klicken, als Zielgruppe sehr viel weniger spannend sind als die Nichtklicker. Womöglich lässt sich das auch auf den nach wie vor grassierenden Bildergaleriewahn auf den Portalen von Spiegel, Süddeutsche und Focus übertragen: diejenigen, die sich eifrig durch die Galerien klicken, schaffen zwar vergleichsweise billig Reichweite, sind aber in allen anderen Punkten schlicht uninteressant.

Die Studie zeigt, dass die Natural Born Clickers nur sechs Prozent der gesamten (US-)Onlinenutzer darstellen, aber für die Hälfte der Werbeklicks verantwortlich sind. Schaut man sich die Merkmale dieser Gruppe an, dann ist die klickfreudige Population mittleren Alters (25-44) und hat ein eher niedriges Jahreseinkommen (unter $40.000). Außerdem verbringen sie überdurchschnittlich viel Zeit im Internet – Auktionsportale, Glücksspielseiten und Karriereportale gehören zu ihren Lieblingszielen –, was sich jedoch nicht in entsprechende Onlineumsätze übersetzen lässt. Kurz: Die Heavy Clickers sind im WWW eine Ausnahme.

Aber noch ein weiteres Ergebnis der Studie ist brisant für die Onlinevermarkter: Die Klickraten auf Werbebanner haben kaum etwas mit der Markenwahrnehmung zu tun. Insofern laufen Bemühungen, das Markenbewusstsein über klick-optimierte Kampagnen zu fördern, ins Leere. Auch – oder vielleicht gerade dann –, wenn die Werbemittel überdurchschnittlich häufig angeklickt werden. Erfolg ist gleich Misserfolg.

Für die Markt- und Medienforschung kommen diese Ergebnisse wie gerufen, bieten sie doch eine Gelegenheit, das spezifische Know-how dieser Branche – zum Beispiel, wenn es um die Untersuchung von Konsumentenkulturen oder Markenwahrnehmung geht – wieder in den Mittelpunkt zu stellen. So fragt Danah Boyd zu recht:

While studies of consumer culture go back decades, I’m having a hard time surfacing what is known about the culture of web advertising. Who is being targeted? Who is responding? Why are they responding? What are the implications?

(Abbildung “strange work” von \\kleezerocinque//)



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    Einer der schönsten Themen der Soziologie, mit dem man garantiert ein eingeschlafenes Seminar wieder zum Mitdenken bringt, ist die Milieu- oder Szenenforschung. Dazu gehören etwa die Sinus-Milieus (oder die “Kartoffelgrafik”), in der die deutsche Bevölkerung auf der vertikalen Achse nach den big three (Bildung, Beruf, Einkommen) geschichtet sind und auf der horizontalen nach der “Grundorientierung” von traditionell bis postmodern:

    sinus.png

    Auch die Milieuforschung von Gerhard Schulze (“Die Erlebnisgesellschaft“) eignet sich immer wieder gut für spannende Diskussionen nach dem Motto: Sag mir, welches Bild auf deinem Klavier steht, und ich sage dir, welche Musik du hörst usw. Schulze unterscheidet im Wesentlichen fünf Milieus: Niveaumilieu (“Bildungsbürger”), Harmoniemilieu (“Volksmusik”), Selbstverwirklichungsmilieu (“Hedonisten”), Unterhaltungsmilieu (“Computerspiele” und “Mallorca”), Integrationsmilieu (Mischung zwischen den anderen vier Milieus).

    szenenkat.pngJetzt ist mit den Jugend-Szenen ein drittes Konzept dabei, eine beachtliche Karriere in der öffentlichen Wahrnehmung zu erleben (siehe die Berichterstattung auf heise, Trierer Medienblog, netzpolitik.org, Spiegel Online und Der Westen). Auf der von Daniel Tepe betreuten Seite jugendszenen.com (Blog), die vom Lehrstuhl für Allgemeine Soziologie an der Universität Dortmund (Ronald Hitzler) unterstützt wird, findet man einen umfangreichen Katalog von Szenen in Deutschland von der Antifa bis zur Warez-Szene. Zunächst zur dort verwendeten Definition von Szenen:

    Auf theoretischer Ebene definieren wir eine Szene als ein Netzwerk von Akteuren, die bestimmte materiale und mentale Formen der kollektiven Selbst-Stilisierung teilen, um diese Teilhabe wissen, und die diese Gemeinsamkeiten kommunikativ stabilisieren, modifizieren oder transformieren. Weit weniger scheint uns dabei also Gleichaltrigkeit das wesentliche Vergemeinschaftungskriterium zu sein als vielmehr die (relative) ‘Gleichartigkeit’ von Interessen, die in der Regel teilzeitlich begrenzt relevant und ‘ausgelebt’ werden (Quelle).

    Jede dieser Szenen wird mit einer kurzen historischen Einführung vorgestellt, dann folgen einige Zahlen sowie Anmerkungen zum konstitutiven Kern der Szene (“Fokus”), zu Einstellung, Lifestyle, Symbolen, Ritualen, Events, Treffpunkten, Medien, Strukturen und Beziehungsmustern vorgestellt. Abschließend gibt es dann noch Verweise auf weiterführende Literatur oder Webseiten. Besonders bemerkenswert: Die einzelnen Szenenbeschreibungen kann man kommentieren, außerdem wurden sie unter einer Creative Commons-Lizenz ins Netz gestellt. Eine spannende Art, soziologische Forschung im Internet zu präsentieren.



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  • Die Sichtbarkeit des bloggenden Wissenschaftlers

    Be a visible researcher (Danah Boyd)

    Ich finde, das fasst es schon ganz gut zusammen, um was es beim Wissenschaftsbloggen geht.

    Auf der einen Seite haben bloggende Wissenschaftler den Vorteil, ein vergleichsweise breites Publikum zu erreichen. Die Auflagen der deutschen Fachzeitschriften für Soziologie liegen beispielsweise zwischen 500 (Berliner Journal für Soziologie) und 1.700 (Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie). Das ist ein Bereich, den ein Wissenschaftsblogger durchaus an einem sehr guten Tag erreichen kann (wobei man natürlich gedruckte Exemplare und Unique Visitors einer Webseite nur schwer vergleichen kann).

    Auf der anderen Seite bedeutet diese Sichtbarkeit aber auch, dass man selbst als ForscherIn greifbarer wird und sehr viel stärker die Erwartung spürt, Stellung zu nehmen, Wissenschaft in Gesellschaft zu betreiben. Das wird sehr deutlich in Danah Boyds Beschreibung ihrer MySpace-Forschungen, die zwischen wissenschaftlicher Beobachtung und Aufklärung, wenn nicht sogar Parteinahme liegen.



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  • Fragebogen zur Free Burma-Blogaktion

    Wie Marc in seiner Wissenswerkstatt schreibt, haben wir einen Fragebogen zur “Free Burma!”-Blogaktion erstellt. Für einen Soziologen ist diese neue Art der Mobilisierung von Protest einfach zu spannend, um sich diese Sache nicht ein bisschen näher anzusehen. Wir würden uns sehr freuen, wenn Ihr euch die 5-7 Minuten Zeit nehmen könntet, um die Fragen zu beantworten. Natürlich laufen die ganze Umfrage und die Auswertung anonym ab, so dass keine personenbezogenen Daten erhoben oder ausgewertet werden.

    Hier geht es zum Fragebogen. Danke!



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    Auf dieser metaroll-Seite frage ich mich, wie lange Zeit Blogrolls wohl unverändert bleiben. Wenigstens auf diese Frage gibt es schon eine erste Antwort, wie ich von Jan Schmidt erfahren habe. Denn die Studie “Wie ich blogge?! Erste Ergebnisse der Weblogbefragung 2005” von Jan Schmidt und Martin Wilbers gibt auch zu diesem Thema Auskunft: “Etwas mehr als die Hälfte der Autoren führt eine Blogroll, in der sie vor allem auf solche Weblogs verweisen, die sie selber gerne lesen oder die Freunde von ihnen führen. Mit steigendem Alter des Weblogs wächst der Umfang der Blogroll, sinkt aber die Aktualisierungshäufigkeit”. Auch ein paar Zahlen werden genannt: Nach Schmidt und Wilbers ist die Durchschnittsblogroll 16 Links lang; der Umfang variiiert zwischen einem und 300 Einträgen (der Median ist 10).

    Interessanterweise komme ich für die metaroll zu ähnlichen Zahlen, was die Länge angeht: die kürzeste Blogroll hat nur einen Eintrag und die längste 333. Allerdings liegt der Median bei meinen Daten mit 25 deutlich über den Werten von Schmidt und Wilbers und auch die Durchschnittslänge liegt mit 35 Einträgen darüber; die Standardabweichung beträgt 37,42. Die Zahlen werden im unteren Abschnitt der metaroll-Seite von jetzt an ständig aktualisiert.

    Doch nun zur Antwort auf die von mir gestellt Frage:

    Nur etwa ein Drittel gibt an, zumindest mehrmals im Monat Veränderungen daran vorzunehmen, während zwei Drittel dies nur einige Male im Jahr tun. Tendenziell aktualisieren die Autoren älterer Weblogs ihre Blogroll seltener als die von jüngeren Weblogs.



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    Hier eine kurze Zusammenfassung der bisherigen Reaktionen auf die metaroll-Liste der kumulierten Blogrolls:

    • Als erstes meldete sich Alexander vom Zielpublikum Weblog zu Wort. In seinem Beitrag “Endlich wieder eine Topliste” freut er sich nicht nur über den mysteriösen 42. Rang seines eigenen Blogs (aktuell und viele 1000 eingetragene Blogs später ist das Blog auf Platz 46 – was doch ein Indiz für die Stabilität des Rankings ist), sondern beschreibt das Projekt als

      eine weitere interessante Auswertung, nicht mehr, nicht weniger. Ein neuer Blickwinkel, neben Reichweiten-Messung und Authority (dem Technorati-Maß nach eingehenden Links).

      Und ein bisschen Ersatzdroge für Statistik-Junks die den Entzug von Blogscout noch nicht durch haben.

      Daran schließt sich eine für mich interessante Diskussion über die (mangelnde) Repräsentativität des Unterfangens an.

    • Als nächstes teilt René seine Gedanken über Sinn und Unsinn von Blogrankings in seinem Beitrag “Warum die Blogosphäre ein Ranking braucht” mit und kommt letztlich zu dem Ergebnis, dass ein Dienst wie blogscout notwendig ist (darüber wird dann beim Webrocker, in der Blogbar sowie bei esib weiterdiskutiert). Für ihn sind

      Tagesaktuelle Charts, eine Liste, die einen guten Teil der Blogosphäre erfasst, [...] ein Kitt, dessen im positiven Sinne bindende Wirkung man nicht unterschätzen sollte.

      Die metaroll kann dieses Bedürfnis jedoch nicht erfüllen, da sie für diesen Zweck (wie die deutschen Blogcharts) zu statisch ist.

    • Wie man die metaroll beeinflussen kann, um die eigene Wertung nach oben zu drücken, fragt sich Admartinator in seinem Blog und startet daraufhin einen Aufruf an seine Leser, ihre eigenen Blogrolls einzutragen. Tatsächlich ist das Blog daraufhin bis in die Top 10 gelangt, mit den Neuzugängen der letzten Tage hat sich dieser Effekt allerdings wieder etwas abgemildert. Auch hier zeigte sich in der Diskussion wieder die Bedeutung eines stabilen Referenzrahmens wie der dbc-Top 100. Außerdem machen sich anscheinend einige Leute in Verbindung mit der metaroll erstmals Gedanken über die Anlage einer eigenen Blogroll. Das freut mich besonders.
    • Im Anschluss daran schreiben auch Dave, der Tonnendreher sowie Marc aus der Wissenswerkstatt über die metaroll. Letzterer hat auch noch eine wichtige Überlegung parat, die ich jedoch angesichts von Datenschutzaspekten für nicht durchführbar halte. Überhaupt bin ich mir über die datenschutzrechtlichen Aspekte noch nicht ganz im Klaren: ist die Blogroll eines Weblogs ein schützenswertes kreatives Eigentum, das nicht ohne Einwilligung weitergegeben werden kann? Ich betrachte das momentan so und führe nur die Blogs, die mir explizit ihre Einwilligung gegeben haben, in der “geblogrollt von”-Spalte.

      Ideal wäre – um der Relevanz von Blogs nachzuspüren – in meinen Augen eine Auswertung der jeweiligen Feedreader-Inhalte der einzelnen Blogger. Denn was mich einige Wochen langweilt, wird aus dem Feed bei mir entfernt… andere Fundstücke, die ich im Auge behalten will, kommen rein.

    • Auf dem Münchener Bloggertreffen konnte ich mich mit einigen Kollegen Bloggern über das Thema austauschen und weitere Anregungen für sowie Reaktionen auf das Projekt (zum Beispiel hier) sammeln.
    • Sehr viel Lob kommt von juliaL49 in ihrem Blog. Außerdem einige grundlegende Gedanken zum Blogrollen sowie die spannende Frage nach der Aktualisierung der metaroll, auf die ich leider noch keine Antwort geben kann. Im Anschluss daran erwähnt auch Uwe das Projekt in seinem Blog sowie Kropi in einem ausführlichen Beitrag.

    Für den Anfang gar nicht mal schlecht. Jetzt gilt es aber, viele neue Blogs in das System zu übernehmen und vor allem die dbc-Top 100-Blogs zur Teilnahme zu bewegen, so dass man sehen kann, welche Blogs die sogenannten A-Blogger in ihren Blogrolls abgespeichert haben.



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