Monthly Archive for November, 2012

Off The Grid – Wie man die digitalen Erstwähler (nicht) erreicht

Einen Begriff aus dem US-Wahlkampf 2012 werden wir uns auch in Deutschland merken müssen: Off the Grid. So bezeichnet Zac Moffatt, der Chefwissenschaftler von Mitt Romney, diejenigen Wähler, die man nicht mehr über die klassische Kommunikation – in erster Linie TV – erreichen kann. Seine These: Gerade bei einem Kopf-an-Kopf-Rennen kann die Mobilisierung dieser Wählergruppe wahlentscheidend werden.

Das wichtigste Rezept von Moffatt: Onlinewerbung, insbesondere auf Grundlage eines thematisch ausgerichteten Targetings. Das heißt: Den Wählern wird nicht wie im Fernsehen immer dieselbe Botschaft vorgesetzt, die eine möglichst große Schnittmenge der individuellen Interessen darstellt, also bei möglichst vielen Wählern funktioniert,
sondern jede Wählergruppe bekommt auf sie zugeschnittene Botschaften. Wie das funktioniert, erklärt dieses PBS-Video sehr gut:

Menschen, die sich besonders stark für Außenpolitik interessieren – was zum Beispiel daran festgemacht werden kann, dass sie bestimmte außenpolitische Webseiten häufig besuchen – erhalten Informationen darüber, was der Kandidat in diesem Politikfeld vorhat. Familien erfahren, wie der Kandidat sich für Kinder und Jugendliche einsetzt. Und reichen WählerInnen wird die Angst vor Steuererhöhungen genommen.

Welche Bedeutung hat das Phänomen in Deutschland? Gibt es in Deutschland ein vergleichbares Phänomen von Wählern, die durch das klassische Medienraster fallen? Oder klappt Politik hier nach wie vor mit “Bild, Bams und Glotze”? Wenn man sich zum Beispiel die Internetdurchdringung des Bayerischen Landtags ansieht und einfach durchzählt, wie viele der Abgeordneten der dort vertretenen Fraktionen eine Webseite haben (ich spreche gar nicht von Facebook oder Twitter), dann bekommt man den Eindruck, digitale Kommunikation ist für viele Parteien nach wie vor ein Fremdwort. So hat jeder vierte Landtagsabgeordnete der Freien Wähler und immerhin 20% der FDP- und CSU-Abgeordneten keine eigene Webseite. Warum auch. Es gibt ja die Presse und Fernsehen.

Meiner Prognose nach wird es nicht lange dauern, bis die Analog-Politiker das schwer bereuen werden. Das Zauberwort heißt: Erstwähler. In der nächsten Bundestagswahl 2013 werden ca. 4 Mio Menschen das erste Mal an die Wahlurnen treten, die dann zwischen 18 und 22 Jahre alt sein werden. Wenn man auf das Mediennutzungsverhalten dieser jungen Erwachsenen blickt, wird schnell klar: Ein großer Teil dieser Menschen sind Off-the-Grid. Nur noch 48% von ihnen geben eine mittlere bzw. hohe TV-Nutzung an, während 80% von ihnen für eine mittlere bzw. hohe Online-Nutzung stehen (Quelle: TdW 2012).

Das heißt: knapp über die Hälfte der Erstwähler sind über TV-Wahlwerbung und -Talkshowauftritte nur noch schwer erreichbar. Tendenz steigend. Die politische Mobilisierungsaufgabe für die Parteien lautet also: Wie schafft man es, diese 3,5 Prozent der Wähler zu mobilisieren, die man nur noch über das Internet erreicht.



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    Angeregt durch diese Visualisierung der Twittergespräche im Berliner Abgeordnetenhaus habe ich mir einmal unsere Bayerischen Landtagsabgeordneten näher angesehen. Zum einen einmal die Verteilung der Twitter-Accounts: Hier liegt die FDP vorne: 53% der Abgeordneten haben einen Twitter-Account mit mindestens einem Tweet. Danach kommen die Grünen mit 39%, die Freien Wähler mit immerhin noch 21% und abgeschlagen dann die CSU (15%) und SPD (13%).

    Doch das einfache Vorhandensein eines Twitter-Accounts allein ist noch kein Maß für die Twitter-Nutzung. Sehr viel interessanter ist die Aktivität der Accounts – welche Abgeordneten nutzen ihre Twitter-Accounts tatsächlich regelmäßig für die Kommunikation und wer hat nur der Form halber einen Account eröffnet und 1-2 Probetweets darüber verschickt? Die CSU liegt hier mit 43% aller Tweets deutlich vorne (obwohl sie nur 36% aller Accounts besitzt). Danach folgen mit deutlichem Abstand die Freien Wähler mit 18% der Tweets (10% der Accounts), die FDP mit 15% der Tweets (23% der Accounts) und die Grünen mit 14% aller Landtagstweets (18% der Accounts). Ganz hinten liegt wieder die SPD mit knapp 10% der Tweets (13% der Accounts).

    Im Zentrum der politischen Kommunikation über Social Media steht der Dialog. Deshalb habe ich mich für diese Auswertung auf die Gespräche der Politiker mit anderen Personen konzentriert. Interessiert hat mich also vor allem das “Relevant Network”, wie ich es hier bereits des öfteren gesprochen habe. Zählt man die Dialoge, also wie oft die Abgeordneten andere Twitternutzer erwähnt haben, so entfallen auf die CSU 58% der Erwähnungen, auf die Grünen 22%, auf die Freien Wähler nur noch 15%. Weit abgeschlagen dann die SPD mit knapp 3% und die FDP mit 2%. In den letzteren beiden Parteien scheint Dialog zumindest auf Twitter ein Fremdwort zu sein.

    Visualisiert man die Daten aller Replies der Bayerischen Landtagsabgeordneten, so erhält man schließlich die folgende Grafik (hier noch einmal in interaktiv und groß):



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