Die protestantische Ethik und der Geist von Social Media

Social Media ist nicht immer einfach. Gerade Unternehmen tun sich noch schwer damit, sich tatsächlich auf die Ebene ihrer Kunden oder Nutzer zu begeben. Nicht bloß bei irgendeiner Agentur eine Werbung in Auftrag zu geben, sondern den Leuten ihr Produkt erklären und ihnen dabei in die Augen zu sehen. Deshalb sind detailliert ausgearbeitete Social Media-Richtlinien ein wichtiger Orientierungsrahmen, der Mitarbeitern sagt, welche Grenzen ihre Gespräche in der Öffentlichkeit haben. Social Media bedeutet sozusagen eine wohlorganisierte Revolution der Unternehmenskommunikation.

Die Social Media-Richtlinien des zum Dow Jones-Verlag gehörenden Wall Street Journal schießen aber über das Ziel hinaus. So zum Beispiel folgender Punkt:

  • “Let our coverage speak for itself, and don’t detail how an article was reported, written or edited.”

Genau darin liegt doch der Reiz dieser offenen Kommunikationsformen: Einen Blick hinter die Kulissen zu ermöglichen, den Lesern zu zeigen, dass es außer Nachrufen keine abgeschlossene Stories gibt (und auch im Fall von Nachrufen können Erbschaftsstreits noch für viele weitere Geschichten sorgen). Zeitungsberichterstattung ist von vornherein so gestrickt (das gilt natürlich nicht so sehr für Reportagen), dass sie den Schreibenden verschwinden lassen. Im Idealfall verschwindet der Bote und nur das Ereignis bleibt stehen. Social Media sind anders. Sie bedeuten,

  • dass jede Story nur ein Anfang einer Diskussion ist (= Kommentare),
  • dass es zu jeder Story unterschiedliche Perspektiven gibt (= Links, Trackbacks),
  • dass hinter jeder Meldung eine Person steht, die dies berichtet (= Profilseite),
  • dass niemals ein finaler Stand erreicht ist, sondern es immer weiter gehen kann (= UPDATED:)
  • dass was heute als Lüge erscheint, gestern noch die Wahrheit gewesen sein kann (= Archiv).

Also: Der Bericht steht niemals für sich. Sondern er steht für das berichtete Ereignis. Die Besonderheit von Social Media liegt darin, den Prozesscharakter der Welt sichtbar zu machen – “Alles fließt” gilt auch für Nachrichten. Ein weiterer Punkt der Leitlinien sagt folgendes:

  • “Don’t discuss articles that haven’t been published, meetings you’ve attended or plan to attend with staff or sources, or interviews that you’ve conducted.”

Okay, Insiderinformationsquellen zu verraten wäre sicherlich nicht die klügste Strategie. Aber was spricht dagegen, im Vorfeld Diskussionen anzuregen, die sich mit Themen oder Thesen befassen, die noch nicht in der Endfassung vorliegen? Wer sich dagegen sperrt, sperrt sich gegen die Möglichkeit, von anderen zu lernen. Tun, was man selbst am besten kann, und den Rest verlinken. Dieses Motto von Jeff Jarvis gilt auch hier: Wenn tatsächlich jemand anderes den Beitrag, der schon Tage auf dem Desktop liegt, besser und mit mehr Verve schreiben kann als man selbst – soll es doch der andere tun. Gerade die klassischen Verlagshäuser, der ganze alte Journalismus beruft sich immer wieder auf seinen Qualitätsvorsprung. Echte Qualität ist, wenn man Dinge, die man selbst nicht ganz so gut tun kann, anderen überlässt.

Der Höhepunkt dieser Guidelines ist aber der folgende Hinweis:

  • Business and pleasure should not be mixed on services like Twitter. Common sense should prevail, but if you are in doubt about the appropriateness of a Tweet or posting, discuss it with your editor before sending.

Eigentlich würde hier ein Schlagwort genügen: Protestantismus. Max Weber hätte seinen Twitteraccount genau nach diesem Kriterium geführt: Bloß keine Vermischung von Beruf und Vergnügen oder: Leiden und Leben. Ist der Beruf eines (WSJ-)Journalisten so trocken und puritanisch, dass man aufpassen muss, dass sich nicht etwas Leben in die eigenen Äußerungen einmischt? Welche Gefahr droht, wenn die Twitter-Follower eines Journalisten plötzlich merken, dass gar keine Recherchierundformuliermaschine hinter den eloquenten Artikeln steckt, sondern ein Mensch, der lebt, liebt, reist, isst und so weiter und so fort? Was ist hier zu verlieren?



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  • 8 Responses to “Die protestantische Ethik und der Geist von Social Media”


    1. 1 Dennis

      Es ist für ein Verlagsunternehmen nur vernünftig, die Trennung von Spaß und Arbeit zu proklamieren – und damit einen Teil der Redakteurs/Reporter/…-Persönlichkeit auszublenden. Denn durch die ganze Personalisierung der Berichterstattung gewinnt plötzlich das persönliche Image den Stellenwert, der vorher der Qualität des Verlages zukam. Und darüber könnte man ja eines Tages zu dem Schluss kommen, dass man nur noch starke Personen als Marken braucht – und keine Verlage mehr. Die Selbsterhaltung gebietet, Mitarbeiter nur in ihrer Mitarbeiterrolle wahrzunehmen: und nicht als ganze Menschen. Twitter erschwert das aber natürlich ungemein – denn die Frage ist ja: “What are you doing?” und nicht: “What are you working?”.

    2. 2 foulder

      Der Spaß am Social Web ist ja gerade, dass die Informationen, die man bekommt jeweils einen authentisch-persönlichen Hintergrund haben — einen Hintergrund, der durch das PR-Konstrukt der “quasi-menschlichen Eigenschaften” nicht erreicht werden kann. Wohl aber durch die Journalisten them self!

      Wenn die Social Media-Nutzung im Journalismus radikalisiert wird, kann es durchaus zu dem Phänomen kommen, das Dennis hier beschreibt, muss es aber immer nach dem Motte “Ganz oder garnicht” gehen? Sollte Social Media nicht eigentlich strategisch eingesetzt werden?!

    3. 3 Dennis

      Um die eigentliche Zukunft geht es ja gar nicht – auf lange Sicht sind wir alle tot. Es geht um die antizipierte Zukunft, die verschiedene Systeme zur Grundlage ihrer Operationen machen, also um die “Angst” des massenmedialen Systems vor Verdrängung. Diese wirkt handlungskonstituierend.

      Meinst du mit “strategisch” einen integrativen Ansatz? Und jetzt nur mal aus Sicht des Systems: Wie willst du der Eigendynamik dieser neuen Medien, ihre spezifische Form, integrieren?

    4. 4 Ralph Schäfer

      Wir hatten das Thema “persönlicher Journalismus” doch schon mal, Stichwort “Gonzo-Journalismus”?

      http://de.wikipedia.org/wiki/Gonzo-Journalismus

    5. 5 Chris

      Bei einer fertigen Kampagne, Film oder Produkt interessieren mich die Making-Of’s fast genauso wie das fertige Ergebnis. Es ist immer spannend zu beobachten mit welchen Ideen begonnen wurde und wiso sich gerade dieser Vorschlag durchgesetzt hat. Das sollte man nicht vernachlässigen.

    6. 6 Benedikt

      @Chris Auf jeden Fall. Und bei Produktionen und Tätigkeiten, die durch die öffentliche Hand finanziert oder bezuschusst werden, haben wir m.E. sogar das Recht darauf, einen Eindruck davon zu bekommen.

    7. 7 faustocoppi

      “Qualität ist, wenn man Dinge, die man selbst nicht ganz so gut tun kann, anderen überlässt.”
      Aber das genau ist doch der Geist des Kapitalismus: nicht überlassen, sondern machen, auch wenn es schlechter ist (=Markt) und dann überleben oder sterben, oder vorm sterben überleben durch streben nach besserem. Oder noch schlimmer: das bessere klauen (=copyright infringement). Und überhaupt: wer ist so objektiv das “bessere” (=Qualität) zu benennen? Der Nuzter/Konsument? Was wären die Kriterien (zb: 3sternemicheln vs. mc donalds???)? Schiere Quantität? Ist nur das besser, was sich besser verkauft, häufiger gelesen wird, et al? Diese Definition ist m.e. zu einfach. Und überhaupt: Weber zeigt doch den höheren Selbstzweck des puritanischen Strebens, der niemals auf Qualität zielt: Erfolg um jeden Preis um dermaleinst zu bestehen vor Gott – aber nicht vor dem Kunden…

    8. 8 Mark

      Das Thema hatten wir auch schon mal in der Arbeit

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