Wer vertraut wem? Firmenblogs genießen besonders wenig Vertrauen

Gerade auf dem Groundswellblog gefunden: eine Umfrage von Forrester zum Vertrauen in unterschiedliche Nachrichtenkanäle (nach einer mehr oder weniger kurzen Registrierung – je nachdem wieviele Fehler man im Formular macht – bekommt man auch den gesamten Bericht als pdf). So etwas ähnliches hatte ich vor kurzem ja auch für die StudentInnen. Jetzt geht es um einen repräsentativen Schnitt durch die US-Onlinebevölkerung. Die Ergebnisse in Kurzform:

  • Am stärksten vertrauen die Leute ihren Bekannten und Freunden. Besonders glaubwürdig werden die Informationen dann, wenn sie über das klassische Digitalmedium “Email” übertragen werden. 77% geben an, dieser Quelle völlig zu vertrauen oder zu vertrauen. Merkwürdigerweise wirkt das Social-Network-Profil eines Bekannten nur noch auf 43% der Nutzer vertrauenswürdig. Vielleicht ein Effekt des deutlich sichtbaren Branding der Seiten oder der Werbeeinblendungen? Das Medium spielt in diesem Fall doch eine deutliche Rolle. McLuhan würde sich freuen.
  • Ebenfalls sehr glaubwürdig sind Produktrezensionen. Darin liegt der große Vorteil von Amazon gegenüber seinen Mitbewerbern ohne nutzergenerierte Rezensionen. Nicht nur werden auf diese Weise Millionen von Seiten gefüllt und immer wieder aktualisiert, sondern diese Inhalte werden auch noch als besonders vertrauensvoll wahrgenommen. Auch, wenn sie von Unbekannten geschrieben wurden. Für mich ist das ein deutlicher Hinweis, dass Unternehmen, Organisationen, Parteien etc. sich verstärkt diesen Plattformen zuwenden sollten. Sowohl zuhörend, um zu erfahren, wie sie bewertet werden, als auch aktivierend, also selbst Kritiken und Bewertungen anstoßend.
  • Die Massenmedien liegen im Mittelfeld des Vertrauens und erreichen Werte zwischen 48% (gedruckte Branchenverzeichnisse) oder 46% (gedruckte Zeitungen) und 39% (Radio) oder 38% (TV).
  • Wikis (33%) liegen in den Vertrauenswerten unterhalb von professionellen Nachrichtenangeboten im Web (39%), aber immer noch vor Unternehmensemails (28%) oder Forenbeiträgen (21%).
  • Nun zur schlechten Nachricht: Besonders schlecht schneiden Unternehmensblogs ab, die nur von 16% der Befragten als vertrauensvoll bewertet werden. Das ist sehr wenig, aber private Blogs liegen mit 18% auch nicht sehr viel weiter vorne. Allerdings handelt es sich hier um sehr neue Arten der Unternehmenskommunikation, mit denen sowohl die Produzenten als auch die Nutzer noch längst nicht so souverän umgehen wie zum Beispiel mit den klassischen Massenmedien.
  • Sehr spannend ist die Differenzierung nach der Nutzerkategorie, also die Unterschiede zwischen allen Onlinern, Bloglesern und Blogschreibern. Besonders deutlich sind die Unterschiede, wenn es um das Vertrauen in Blogs geht. Blogschreiber vertrauen Unternehmensblogs (fast 40%) und privaten Blogs (fast 50%) stärker. Aber auch Wikis profitieren von der Vertrautheit mit Social Media. Sie liegen bei ihnen gleich auf mit professionellen Onlinenachrichtenangeboten und Printzeitschriften. Social-Network-Profile von Bekannten liegen bei aktiven Bloggern, was das Vertrauen betrifft, an dritter Stelle hinter Email und Produktbewertungen.
  • Dabei ist besonders interessant, dass auch klassische Massenmedien davon profitieren. Blogger und Blogleser scheinen insgesamt den Medien mehr Vertrauen zu schenken als Nicht-Blogger. Womöglich steckt dahinter eine Art generalisiertes Medienvertrauen oder media literacy, das sowohl dazu führt, dass Menschen sich in Blogs ausdrücken als auch dazu, dass sie anderen Medien stärker vertrauen. Eine Schlussfolgerung: Auch klassische Medien wie Zeitschriften oder Printzeitungen sollten sich demnach verstärkt um diese medienaffinen Nutzer bemühen anstatt in ihnen allein eine Bedrohung zu sehen.
Ein Kritikpunkt ist, dass nicht danach gefragt wurde, um welche Inhalte es jeweils geht. Ich vermute, dass sich das Medienvertrauen deutlich unterscheidet, je nachdem ob es um Informationen über einen Bombenanschlag in Mumbai geht oder um Erfahrungen mit dem neuen EEE-PC oder um das Leben der Paris Hilton. Ein zweiter Punkt ist, dass nicht zeitlich differenziert wird, um welche Stadien der Informationsgewinnung es sich handelt: ob um die zwanglose Recherche, das Überprüfen von Informationen oder um breaking news. Überhaupt wäre es interessant, auch einmal die wahrgenommenen Geschwindigkeiten zu überprüfen. Das ist schließlich auch ein Faktor, der einen Informationskanal kennzeichnet: der Informationsdurchsatz.


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  • 6 Responses to “Wer vertraut wem? Firmenblogs genießen besonders wenig Vertrauen”


    1. 1 uknaus

      Das mit dem Vertrauen in Unternehmensblogs lese ich mit Sorge. Hoffentlich sieht das in Deutschland anders aus. Ansonsten wird das wohl auf längere Sicht bei den an beiden Händen abzählbaren Corporate Blogs hierzulande bleiben.

    2. 2 Wolfgang

      Auf den ersten Blick keine gute Ausgangsbasis zur Rechtfertigung von Corporate Blogs. Sehe aber die Ergebnisse eher als Anstoss es besser zu machen – Corporate Blogs nicht als verlängerte Online Kampagne zu sehen und die CB-Strategie nachhaltig zu überdenken und weiterzuentwickeln. Ich denke die Intention des Forrester Artikels ist klar: “..This is not a plea to give up on blogging. It is a plea to be thoughtful in how and why you blog.”

    3. 3 Tina

      Hm, da kommen doch ein paar Fragen auf, ob Vertrauen im Untersuchungsdesign der Studie inhaltlich näher bestimmt ist, zumal der full report einen stattlichen Betrag kostet. Liegt Dir die Studie vor? Ausgehend von meinen Kriterien bezweifle ich, dass man bei den Unternehmensblogs überhaupt sinnvoll von Vertrauen sprechen kann(1) es muss Akteure geben (2) die müssen Erwartungen aneinander richten, (3) die Gefahr von Betrug oder Schädigung muss gegegeben sein, (4) die Situation muss mit Unsicherheit behaftet sein, (5) man geht mit positiven Erwartungen online und (6) das Ganze findet in institutionellen Kontexten statt – dann frage ich mich, ob man bei den Unternehmensblogs sinnvoll von Vertrauen sprechen kann: Bei den Freunden/Bekannten macht es Sinn von Vertrauen zu sprechen, denn jeder erwartet etwas Konkretes von seinen Freunden/Bekannten und die Erwartungen können enttäuscht werden, aber bei Unternehmen rechnen die Kunden nicht mit viel mehr als mit PR-Kommunikation im herkömmlichen Stil, d.h. hier sind die Erwartungen ohnehin gering. Noch kritischer wird es bei den Kriterien (3) ff.: Mit Verletzbarkeit und Unsicherheit sind die Menschen ja nur konfrontiert, wenn er Geld ausgibt und möglicherweise Produkte oder Leistungen dafür erhält o.ä. Vielleicht wurde eher so etwas wie ein generelles Image von Unternehmen im Netz gemessen? Oder bemängeln Kunden Informationsgehalte und Kommunikationsstile der Unternehmens-PR im Netz? Und welche Rolle spielt Vertrauen in konkrete einzelne Unternehmen in der Studie? Schließlich ist ja Vertrauen in ein Unternehmen online ja nicht unabhängig vom Vertrauen in das Unternehmen insgesamt. Es könnte also auch so sein, dass sich die Netznutzer von Unternehmenskommunikation im Netz einfach nicht besonders viel erwarten.

    4. 4 seo pilot

      lass mal einen gruß da der seo pilot

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