Virale Kampagnen aus handlungstheoretischer Perspektive

Eine richtig gut gemachte virale Kampagne erkennt man daran, dass die Menschen, die sich daran beteiligen, gar nicht merken, dass sie als Teil eines großen Netzwerkes an exponentiellen Verbreitungseffekten mitwirken. Und das sogar, wenn sie, wie danah boyd in diesem Beispiel (Doves Evolution-Kampagne) ansonsten als reflektierte Beobachter des Web 2.0 gelten. Aus der Sicht der Subjekte sieht so eine Kampagne zumeist wenig spektakulär aus:

  1. Man findet ein tolles Video irgendwo im Internet, vielleicht sogar mit einer aufklärerischen Aussage,
  2. wünscht sich, dass mehr Menschen dieses Video sehen könnten,
  3. erinnert sich an eines der Grundgesetze des Web 2.0: “it needed to be embeddable to be spreadable”,
  4. lädt es auf YouTube, MySpace und andere Videoseiten hoch,
  5. schickt den Link an ein paar Freunde,
  6. schreibt einen Blogbeitrag dazu,
  7. beobachtet die Reaktionen der anderen (eventuell noch: wartet auf eine Abmahnung)

Mehr ist es nicht. Eine besondere Pointe entsteht dann, wenn man, wie danah boyd passiert, auf eine Konferenz eingeladen ist (Programm als pdf), auf der zuvor Todd Tillemans (Unilever) seine Schlussfolgerungen zu ebendieser Kampagne (Stichwort: Marketing im Web 2.0) präsentiert hat – ohne zu wissen, dass einer der Super-Spreader der Kampagne gerade neben ihm sitzt.



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